Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Убийцы целевой аудитории: iPhone, Galaxy, 208...

Я уже достаточно давно поднимал тему целевой аудитории  (и продолжение) и важных в маркетинге вещей.  "ЦА" - это любимый инструмент и маркетологов и креативщиков. Ведь он самый простой и понятный. Именно поэтому чаще всего в роликах от "iq-маркетинг" или "Инстинкт" креатив (стоящий по полтора миллиона рублей) кладет на лопатки здравый смысл.

Именно поэтому подавляющее большинство FMCG-продуктов и коммуникаций на рынке не правильно представляются и, как следствие, требуют больших маркетинговых бюджетов на развитие продаж. Они "говорят" не с теми, отказываясь либо признавать аудиторию реальных потребителей (многим это просто неприятно) или фокусируясь на неправильных представлениях о целевых аудиториях.

Еще 5-7 лет назад дробить ЦА было модным... "Раньше мы считали нашей аудиторией потребителей в возрасте 22-25 лет, но теперь мы понимаем что и они - это много совершенно разных аудиторий" - это слова руководителей маркетинга Nike уже почти десятилетней давности. Что происходит сейчас? Компания фактически отказалась от использования этого инструмента...

А вот свежая цитата из присутствющего на презентации нового Peugeot 208 журналиста Drive.ru:

"...люди из Peugeot удивили меня ещё больше, чем их творение. По-немецки чёткий бизнес-план на модель, верные приоритеты, правильные цели. Портрет владельца? Да вот же он! И на экране появляется коллаж из фрагментов лиц. С одной стороны волосы покрыты сединой, с другой разлохмачены креативной причёской. Правый глаз принадлежит молодой девушке, левый — мужчине средних лет. Но аккуратная бородка на нижнем фрагменте явно не его, а уж пирсинг на расплывшихся в улыбке губах на противоположной картинке и подавно. Для кого Peugeot 208? Для всех."

К сожалению, большинство маркетологов плохо представляют рамки использования инструмента "целевая аудитория" и поэтому при помощи фокус-групп, жестко отобранных по возрасту, полу, доходу и социальному статусу пытаются сформировать видение и продукта и его коммуникаций. Это палочка выручалочка, позволяющаяя уйти от ответственности. Я уже не говорю о том, что и сам инструмент "фокус-группы" используется не верно даже в самых профессиональных кругах - для тестирования. Полный бред!

Аудитория iPhone? Samsung Galaxy S III? Coldrex? Tide? Аудитрия Coca-Cola, McDonald's, сок "Добрый", сосиски от "Дымов"? Возможно ли ее определить? Однозначно - нет. Любое из определений будет не полным (в лучшем случае) или не верным, что встречается чаще.

Вот и получается, как только Ваш продукт переходит в массовый сегмент (т.е. перестает обладать ценностью, или точнее функциональным преимуществом: важнымй лишь для одной конкретной аудитории), то применять сам термин "целевая аудитория" становится просто неуместным. Другой случай - все те же функциональные ограничения использования продукта. Но если их нет или они не очевидны, то пользоваться ЦА как маркетинговым инструментом становится черевато - возникает риск серьезной маркетинговой ошибки.

А все эти ошибки в результате прекрасно видны в рекламных блоках телевизионных трансляций. Но уже пришло то время, когда пора перестать стесняться того факта, что вы не знаете свою целевую аудиторию. Ведь может ваш продукт на столько хорош, что подходит всем? Это крайне осложняет задачу создания маркетинговых коммуникаций. Но тем она становится и интереснее...
Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 22 comments