Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Паспорт стандартов на новый лад. Часть первая

Совсем недавно "перечитал" семикилограммовое четырехтомное собрание стандартов, сделанное в 2005 году для марки Carlo Pazolini. Это паспорт стандартов, кат-гайд, сейлз-бук и пособие по мерчандайзингу (без бренд-бука) хорошо проиллюстрировано и эффектно сверстано. Еще бы, ведь его работа - помочь соблюсти единый стандарт для всех франчайзи марки вне зависимости от региона их расположения.

Но если говорить не о бренд-буках, а о документах, регламентирующих использование фирменного стиля или символики для компаний, не продающих франшизы, а управляющих собственным бизнесом самостоятельно, то необходимость в огромных толмудах постоянно снижается. Но главный вопрос, на который часто не существует ответа - для кого и с какой целью они делаются.



Посмотрите из чего состоит "паспорт стандартов": знак, логотип, фирменный блок - в цветах, монохромном виде, черно-белом, инверсии, построенный через сетку, смасштабированный. Эта информация достаточно полезна за исключением той самой "сетки" - это очень эффектно смотрится (особенно со всякими геометрическими фигурами, объясняющими построение знака и логотипа), но нужно тем, кто будет наносить его (фирменный блок) краской на трубы заводов и параходов или высаживать на клумбу перед офисом.

И здесь возникает любопытный вопрос: для чего все это нужно? Понятно, что знаки-логотипы пригодятся дизайнерам, который будут разрабатывать маркетинговые материалы для компании. Но на сколько это нужно самой компании? Я слабо представляю как офисный секретарь или (как обычно) сотрудник отдела маркетинга выбирает одну из вариаций логотипа для того, чтобы вставить в документ... На это есть дизайнер (для которого и предназначена техническая информация)... и паспорт стандартов со всеми необходимыми, готовыми к использованию, шаблонами.

Далее идут шрифты: допустимые и недопустимые, размеры, начертания и рекомендованные к использованию шрифты для различных носителей - от офисных документов до digital. Шрифты - это ужас российского дизайна. Нарисовать красиво пару букв могут некоторые типографы, но создать стиль - нет. (Поправьте меня, если это не так). Но вот в чем беда - шрифт лишь малая часть стиля. Межбуквенные и межстрочные интервалы, отступы между абзацами и параграфами, разметка страницы, взаимосвязь между различными заголовками, стили нумерованных и ненумерованных списков - это все есть визуальная идентичность. Про нее не встречается ни слова, хотя разметка страницы используется в следующем блоке - разделе фирменной документации.

Фирменный бланк, фирменный бланк монохромный, фирменный бланк цветной, факс-бланк - много ли компаний осложняют себе жизнь печатью фирменных бланков в типографии? Единицы. А кто пользуется факс-бланками, который судя по макетам надо заполнять от руки? Вы когда-нибудь встречали такого человека?

Далее - самый важный блок. Визитные карточки. Это, пожалуй, то немногое, что реально используется компанией, заказавшей паспорт стандартов....

В зависимости от специфики деятельности, в паспортах стандартов (самые толстые из них именуются "бренд-буками") прописывается огромное количество примеров размещения фирменной символики: на настольных флажках, ручках, зажигалках, кружках, кепках, футболках, куртках, легковых автомобилях, бортовых и малотоннажных грузовиках, автобусах, самолетах, подарочных термосах и игрушках, бейджах и ленточках для них... Этот раздел по замыслу создателей должен хорошо иллюстрировать на что потрачены деньги компании - студии соревнуются между собой по красоте рендеров и реалистичности изображений... Этот список продолжать можно долго, но вот система навигации внутри офиса и оформление входной группы - попадается не так часто как хотелось...

Вы знаете чем совершенные языки отличаются от языков неразвитых? В первых используется сочетание глагола и прилагательного ("бегущий заяц"), во вторых - одно слово, обозначающее конкретное действие ("заяц, который бежит"). И таких "зайцев": бегущего, стоящего, лежачего, сидячего - может быть огромное количество. И каждому - отдельное и не всегда однокоренное слово.

Так и здесь, в паспортах стандартов, я ни разу не встречал определенной системы. Просто видение профессионала, составляющего документ. Возможно, эта система существует где-то на подсознательном уровне дизайнера. Но она никогда не бывает формализована.

Почему? Потому как благодаря такой формализации можно легко из 200-страничного паспорта стандартов сделать 10-страничный. Смысл будет тот же, ценность значительно выше, но вот цена... Большинство клиентов готово платить за техническую реализацию идеи, красивые картинки. Но редко - за саму идею. А т.к. идеи как правило вообще не присутствует, а есть лишь знак, описательный к профилю работы компании, то вся работа, сводящаяся к размещению знака и логотипа на бланке - оплачивается "постранично". И чем больше страниц - тем серьезнее работа.

Но вот и главный вопрос: для кого и зачем нужен паспорт стандартов? Вариантов два. Первый - для использования внутри офиса, распространяя среди сотрудников, чтобы те понимали основы идентичности собственной компанией и старались "соответствовать образу" (например при работе с клиентами или оценке работы контрагентов). Второй - для передачи контрагентам (как правило рекламным агентствам), чтобы они своим креативном не нарушали стилистические устои компании. Согласитесь, очень уж разное содержание и разные ситуации потребления...

Продолжение следует...



Tags: айдентика, брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 6 comments