Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Торты с масляным кремом или Моральное устаревание

Бизнес растет вместе с человеком, его создавшим. Растет, развивается, совершенствуется и... умирает. Я сейчас наблюдаю такую картину. Последние 3-4 года компании, казавшиеся успешными и процветающими, пользующиеся любовью и уважением клиентов, идут вниз. Их расцвет пришелся на 2005-06 года, далее раскрученный в конце 90-х маховик начал сбавлять обороты. Почему так происходит?

Буквально пару дней назад по ТВ мне попался фильм конца 90-х: "Афера Томаса Крауна" с Рене Руссо и Пирсом Броснаном - римейк культового фильма 60-х. В нем финансовый магнат с легкостью надувает конкурентов, ради забавы разбивает катамаран за 100 000 долларов и столько же на спор проигрывает на поле для гольфа. А в свободное время ворует картины из музеев. Тоже ради забавы.

В конце 90-х этот персонаж был крайне положительным: желанный образ финансиста с Уолл-Стрит. Сейчас - такая фигура в кино уже воспринимается неоднозначно. Человек, не создающий ценностей, жонглирующий чужими деньгами и спускающий на ветер миллионы - это уже не киногерой, а мошенник. Так изменил людей последний кризис.

Но эти изменения ушли куда глубже, чем хотелось бы многим предпринимателям. То, что мы "на ура" воспринимали раньше, стало куда более спорным сейчас. Рост культуры потребления, социальной сознательности и черт знает чего (опыта?) вызывают смещение потребительских ценностей регулярно. Кризис провоцирует молниеносные смены. А посткризисные времена являются проверкой корпоративной гибкости.

Проблема большинства бизнесов, испытывающих спад - моральное устаревание. Но это лишь одна проблема. Бизнесы "выкарабкиващиеся" (=растущие) испытывают другие проблемы - смену аудитории. И самым уязвимым оказывается бизнес, ориентированный на smartmobs - людей, которые сравнивают цену и ценность покупки (об этом я писал в посте про ужасы сетевого ритейла и вдумчивое потребление). Первый бизнес не соответствует их современным требованиям, второй - целевой аудиторией, которая, как правило, меняется в "худшую" сторону с точки зрения лояльных потребителей.

Это произошло со многими компаниями, в т.ч. и самыми крупными. Примеры - на каждом шагу. От сетевых суши-баров до Apple и Bentley. Вопрос лишь в том, на сколько поможет это бизнесу. Смена аудитории в верных руках сули миллиардные прибыли, ранее не мыслимые для компании. И лишь собственный снобизм (и снобизм лояльных клиентов) может помешать осуществлению планов. Да - произойдет "девальвация марки". И если для Apple она происходит не очень удачно и результат пока непредсказуем, то Mercedes-Benz провел ее просто прекрасно и отлично себя чувствует.

Но моральное устаревание требует радикального пересмотра всего бизнеса. И собственник, который довел бизнес до такого состояния, нуждается в серьезной помощи со стороны. К сожалению упрямство (выросшее из упорства) и высокая самооценка (плод былых успехов) - очень часто встречающиеся естественные ограничители. В результате... нет, бизнес не загибается. Он естественно стареет и умирает вместе с аудиторией.

Это как  всю жизнь делать торты с масляным кремом. В детстве они были единственными сладостями, потом стали привычными... Далее их покупают "понастальгировать" все реже и реже до тех пор, пока они не станут просто вредными для здоровья. Да, их производитель - компетент в советских тортиках. Но, наверное, не компетент в бизнесе, а просто отличный кондитер. В этом и разница.

Компетентность в бизнесе - это не "быть лучшим в производстве", а "быть лучшим в удовлетворении потребностей". И сопротивление конкурентной среде и традиции - это не самоцель, а инструменты. Как не совершенствуй лошадь, она не станет конкурентом автомобилю...
Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 35 comments