Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Сила бренда

В недавнем посте о специализации, оставшемся без особого внимания, но принципиально важном на мой взгляд, Леонид задал пару правильных вопросов. О сути специализации, когда в глобальных брендах смешались компетенции (как у автопроизводителей), либо когда они постоянно мигрируют из-за специфики отрасли (как оперирующие в разных клиниках врачи), когда давит массовый сегмент (как на ТВ).

Ответ - прост. Он заключен как раз в термине "сила бренда". Как и у многих других в брендинге, у этого определения тоже есть масса трактовок. Но суть одна и очень простая:

Сила бренда есть способность бренда сопротивляться влиянию внешних и внутренних факторов.

Конкуренты, макроэкономические и социальные факторы, влияние поставщиков, изменение оргструктуры и бизнес-процессов и т.д. и т.п.

И вот парадокс: если бренд следует рынку - он теряется. Если бренд следует своим компетенциям - он растет. Рассмотрим на тех же примерах, что описаны выше.



Автомобили. BMW, Audi - бренды "растущие". 20-30 лет назад одних вообще не было, другие были машинами для сельских учителей. Но компетенции производителя росли и они несмотря на привлекательность массового сегмента ушли в премиум и сконцентрировались на дорогих бизнес-седанах. Mercedes-Benz шел сверху вниз. От люксовых спорткаров и лимузинов к тем же бизнес-седанам. Но он эксплуатировал свой сложившийся к тому времени имидж и в результате "скатился" в премиум-сегмент. (А сейчас мы видим, как это происходит с Porsche). Но как бы эти компании не старались, они, при всех их компетенциях, выпустить автомобиль в классе ниже лучше, чем Volkswagen Golf. Потому как мыслят иначе и их перфекционизм направлен не на оттачивание идеального соотношения "цена/ценность". Но тот же Hyundai, вполне возможно, сможет - их идеология близка по духу.

Но при этом, если к компаниям "немецкой тройки" многие относятся с предубеждением, то узкосфокусированные компании типа Ferrari, Lamboghini, Maserati, Spyker, Rolls-Royce - обладают куда большей силой, вызывая вожделение, которое и не снилось производителям бизнес-седанов и дополнений к ним. Потому как эти компании (хоть и за чужой счет) смогли найти в себе силы сопротивляться изменениям рыночной конъюнктуры.


Следующий вопрос - про мигрирующие компетенций. Здесь все проще. Бренд врача строится исходя из его взаимоотношений с пациентами. Бренд клиники - более комплесен. Это как раз взаимовыгодная синергия, когда один бренд либо дополняет другой (если оба сильные), либо нейтрализует (когда один из них слабый). Клиника, привлекающая лучших врачей не стесняется называть их фамилии и не боится, что они уйдут. Лишь потому, что обеспечивает лучшие условия их работы... Здесь можно провести параллели с куда более простым бизнесом - услугами парикмахера. За ними ходят до тех пор, пока первые не открывают свой собственный салон.


А массовый сегмент, давлеющий на конкурентную среду... Я уже отчасти описал это на примере автобизнеса. Но ведь есть каналы, четко выдерживающие свой стиль. Они уходят из основной сетки вещания в спутниковую или интернет. Если не хотят подчиниться власти масс.

Как-то так :-)


Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 6 comments