Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Бренды и холивары. Продолжение

Я начал тему холиваров не так давно. И вот - небольшое продолжение. Значительно более мрачное, чем начало темы. Что порождает такие "холивары"? Ломка стереотипов? Личность, стоящая во главе компании? Или что-то другое.

Давайте вспомним, что холивар есть спор. "Такой спор принципиально бессмыслен, так как ни один из участников дискуссии не собирается выслушивать и обдумывать доводы своего оппонента, а стремится максимально красиво выглядеть в глазах зрителей" - говорит Википедия. Я думаю, что "холивар" - это показатель не успешности, а девальвации бренда. И попытаюсь объяснить, почему.

Если пользоваться теми же примерами, что и в предыдущем посте, то проиллюстрировать их можно весьма наглядно. Что дает обладание картой с надписью platinum или гаджетом от Apple. На функциональном уровне - не так и много. Ситуации потребления - идентичные, функционал схож, дизайн - не является в данном случае критерием оценки. Рьяные приверженцы-холиваристы делают выбор не из-за этого.

Среда, реклама и относительная доступность формируют у потребителей ощущение сопричастности к тому, что для них не является доступным на данный момент. Если ты "креативный" - тебе наплевать, Apple у тебя или нет, - это лишь средство. Когда ты являешься обладателем платиновой банковской карты, это приятно, но далеко не всегда необходимо показывать. Когда ты покупаешь себе новый BMW, у тебя не возникает желание яростно поспорить с владельцем нового Mercedes.

Но есть и другая ситуация. Когда ты "не из клуба". И есть целый ряд продуктов, позволяющих не являясь по-настоящему целевой аудиторией, показать что ты круче своей тусовки. Для этого и нужны iPhone, псевдоплатиновая карта, пятнадцатилетний БМВ, реплика (не путать с копией) швейцарских часов. Часы здесь вообще очень хороший и весьма нейтральный показатель. Ведь если ты покупаешь качественную реплику часов, то отличить ее внутри твоей тусовки от настоящих никто не сможет. Но для тех, кто их носит постоянно различие между дорогой копией и оригиналом - разительные и заметны невооруженным взглядом.

И вот такова человеческая психология, что чем "зыбче" твоя позиция, тем с большим усердием ты ее защищаешь. Вечный спор между программистами порой под собой имеет лишь одну причину - один умеет работать лишь в Joomla, другой - лишь в Drupal. Квалифицированный программист сначала уточнит задачу, которую необходимо решить, а лишь потом выберет инструмент.

Так и с банковскими каратами и с техникой от "Эпл". И это уже следующий момент, идентификатор "холиварности". Тебя полностью устроило решение и ты совершаешь покупку. А далее ты пытаешься оправдать свой выбор, пытаясь подвести рациональные мотивы под уже совершенное действие (это называется рационализация выбора - я про нее писал ранее). Но если при этом (сделав выбор) ты становишься сопричастным (=проецируешь на себя атрибуты бренда), то твоя позиция, позиция потребителя, становится не просто лояльной по отношению к бренду. Ты становишься неким "бренд-дефендером".

Вот и получается простая формула: холиваризм = рационализация выбора +проекция атрибутов марки на себя

А теперь представьте себе здравомыслящего человека, который покупает iPad чтобы продемонстрировать свою креативность, пользуется карточкой с крупной надписью PLATINUM. В теории это тот же человек, что носит джинсы с двумя буквами D&G на правом и левом задних карманах.

Это - лакомая аудитория для ищущего денег производителя. "Расширение на понтах" работает прекрасно и оно вечно. Но с результатами такого расширения мы все хорошо знакомы. Ведь большинство из вас встречалась с китайскими куртками Pierre Cardin.

Да, такой подход дает мгновенный финансовый результат и некоторым кроме него ничего не нужно. (если ваша любимая книга "Атлант расправил плечи", то вы на верном пути - ведь она даже написана по вышеуказанным принципам). Но с точки зрения брендинга - это ловушка.

Допустим Apple. 30 лет создавая изысканные высокотехнологичные продукты они были маркой для достаточно обеспеченной творческой аудитории в силу рациональных причин - простоты, надежности и высокой скорости работы с графикой, цветом, звуком и видео. Фокус компании сменился и она стала делать высококачественные, простые гаджеты, но с более широкой областью применения. И приобрела себе совершенно новую аудиторию. Это первый шаг. Но всегда есть опасность сделать второй - привыкнуть к новому положению и стать демократичнее. Пока гаджеты Apple не являются моветоном лишь в силу отсутствия конкуренции на рынке. Но со временем конкуренты подтянутся, а сформировавшаяся вокруг iPhone и iPad аудитория мгновенно утянет марку вниз. Если, конечно, это не тактика марки.

С тем же ТКС будут проблемы иного характера. Аудитория не даст вытащить марку наверх. Это не критично здесь и сейчас, но если думать о перспективах, то ситуация стать банком для гопников - с одной стороны не очень удачная. С другой - ведь это огромная аудитория, которая вряд ли получит настоящую платиновую карту. А значит ТКС - это единственный шанс ощутить себя крутым.

Но причем здесь те самые "холивары"? Они-то и есть и катализатор и идентификатор движения марки вниз. У думающей аудитории такой спор вызывает скорее отторжение, чем ощущение причастности к той или иной стороне конфликта. Остальные - лишь укрепляются в собственной правоте и растят в себе дефендеров марки. Этакий брендинговый спецназ, а скорее - стройбат.

А неожиданный финал - таков. Разжигание таких "холиваров" может стать хорошим маркетинговым инструментом. Во-первых для того, чтобы репозиционироваться в более широкий сегмент "снобистским продуктам", во-вторых - для конкурентной войны за вдумчивого потребителя.

Вот и получается, что "холивар" - это следствие тактики превосходства формы над содержанием. Не важно за чем и для кого это, важно что выглядит круто. К сожалению под этим соусом можно подать весьма протухшее блюдо. Но кто же знает, каковы на вкус те самые устрицы, о которых еще давным давно писал Жванецкий...


Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 28 comments