Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Стул как метафора концептинга

В небольшую паузу среди работы решил написать еще один пост, давно назревавший, про концептинг. Это далеко не новое новое слово (которое мы пока узурпировали в русскоязычном интернете, чтобы было понятно откуда ноги растут) означает подготовительный этап перед работами по созданию продукта, айдентики, дизайна и коммуникаций.

Я уже писал о концептинге (ЖЖ), но тогда для меня оказалось проблемным подобрать метафору, наглядно демонстрирующую суть этого процесса и его необходимость. Но, спасибо лекции на Why not?, она появилась и я спешу ей с вами поделиться :-)

Предельно упрощая суть брендинга до двух вопросов - "Какими мы хотим быть?" и "Что для этого надо сделать?", мы, как правило, толком не ответив на первый вопрос переходим ко второму. Ответ на первый вопрос есть перечисление нескольких наших отличий и преимуществ, которые потом перекладываются на некий образ компании или продукта, который формируется фирмой по созданию торговых марок. И это по сути правильный процесс, но вся беда в том, что концентрируясь на поиске ответа на второй вопрос, мы недостаточно внимания уделяем первом. А, как вы знаете, shit in - shit out.



Желание выделиться в конкурентной среде очень часто заставляет в первую часть (собственно, формулировку целей) впихнуть невпихуемое - дифференцирующие признаки продукта, который может сделать компания. И получается - каша. Здесь тебе и "забота о людях" и "самые острые ножи в сегменте". А дальше неймер берет за основу одно, дизайнер другое, рекламный креативщик - третье. А если необходимо свести концы - на это есть фирменный стиль. Точнее - знак, логотип и слоган. Порой единственное, что связывает продукт и его коммуникации.

Суть концептинга проста: это формулирование чистой идеи (какими мы хотим быть) и проецирование ее на процессы разработки продукта, айдентики, дизайна и коммуникаций. Т.е., говоря более просто - разложение на технические задания, которые должны быть сформулированы исходя из единых требований. Ту же "свежесть" можно выразить и в названии (какого цвета будет это имя?), и в дизайне, и уж конечно - в продукте (и его характеристиках, включая цену). И все эти элементы будут равноценны. Мы тем самым добиваемся того самого alignment, который и есть суть успеха марки и продукта на рынке.

Так вот, если все это обобщить, то этап концептинга можно сравнить с производством стула или табурета. Если все четыре ножки (продукт, айдентика, дизайн, коммуникации) будут равной длины - стул будет устойчивым. Если нет - то на нем сложно будет усидеть. Уж тем более, никакой надежности ты не добьешься.

Такой вот образ :-)

Но даже если ваш стул похож на тот, что изображен на приаттаченной картинке (спасибо "Я хочу"), то не думайте, что концептинг не работает. Все отлично, но просто think different: оптическая иллюзия создается за счет мощного основания (basement). И это тоже концептинг.


Tags: брендинг, концептинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 3 comments