Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Имиджевая реклама - дорогостоящий миф

Имиджевая реклама - это хорошо продающийся миф. На самом деле такого понятия (в реальной и профессиональной среде) просто не существует. Давайте разберемся, почему.

В российской рекламе термин "имиджевая реклама" появился достаточно давно, почти сразу с появлением отрасли. Это перенятый опыт западных коллег, которые занимались тем, что рекламировали не преимущества конкретного продукта, не отличия его от конкурента, не визуализировали текущее позиционирование. Они через ассоциативные образы рекламировали торговую марку или суб-бренд, аппелируя к эмоциональным мотивам. И у нас сразу же это все калькировали и начали заниматься "эмоциональным позиционированием" (один из самых безграмотных терминов, кстати).



Единственное, про что забыли наши рекламисты, это про историю. Про историю рекламирования продуктов. А она была у всех (всех без исключения) продуктов. Это  50 а то и 100 лет "функциональной" рекламы, рекламы дифференцирующих признаков и рациональных выгод.

И вот в чем секрет: У производителей через какое-то время перестала возникать необходимость в очередной раз напоминать о выгодах приобретения продукта - их знали все. Поэтому они стали обращаться к предыдущему опыту потребления (помните улыбающихся домохозяек из американской рекламы 60-х 70-х - это ровно про то). Но прошло еще 20 лет - и этот опыт так же хорошо запомнили - и уже не было нужды повторяться, потребитель знал о чем с ним разговаривают... вот так и появилась реклама, напоминающая (чаще всего через метафору) о преимуществах владения исходя из предыдущего опыта покупок.


А теперь неожиданный финал.

Дело в том, что такая стройная и логичная позиция, доказывающая профанационность имиджевой рекламы - не корректна. Так можно поступить почти с каждым маркетинговым инструментом, концепцией или теорией.

Дело в том, что с рекламой имиджа (статуса, социального положения и т.п.) мы сталкиваемся постоянно. На кого как Вы думаете расчитаны глянцевые развороты с рекламой топовых моделей Mercedes-Benz, Jaguar, BMW и даже Bentley? Неужели они способны привлечь внимание к автомобилю? Нет - для этого есть другие каналы распостранения информации и решение о покупке принимается вовсе не на основе рекламы. Для тех, кто уже купил автомобиль за 6-7 млн. рублей, эта реклама куда важнее. Раскрывая престижный журнал на самом дорогом развороте они убеждаются в том, что сделали правильный выбор. Эта реклама направлена на воспитание лояльности к марке. Хотя и этот подход очень спорен.

Проблема в том, что под "имиджевой рекламой" в большинстве случаев скрывается не отсутствие необходимости что-то сказать, а невозможность это сделать из-за отсутствия каких либо рациональных или иррациональных причин, которые необходимы для совершения покупки - для работы модели AIDA. И тогда огромный бюджет уходит на размещение собственного логотипа - не важно где, но непонятно зачем. Эта такая игра, где конкуренты меряются размером бюджетов.

Но вот в чем проблема. Даже если допустить, что такое явление как "реклама имиджа" существует (похоже на то), то возникает любопытный вопрос: что рекламируют и российские компании и зарубежные для нашего потребителя? Даже привнесенный с запада опыт потребления - это путь наименьшего сопротивления (не надо ничего придумывать). Конечно, если Вы не марка со всемирной историей. А если вы российская компания? Тех, у кого сложился определенный положительный (!) образ - единицы. И это изначально узкосфокусированные компании, не нуждающиеся в широкой известности для разных аудиторий. А каким имиджем могут похвастаться остальные?

Ведь для того, чтобы рекламировать свой имидж, он должен существовать.


Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 23 comments