Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Четыре привычки выдающихся компаний

Я редко занимаюсь такими вещами, но сейчас решил пересказать своими словами (возможно, добавив и капельку от себя) статью, не так давно написанную в своем блоге Томом Асакером. Мне крайне близка позиция Тома по отношению к маркетингу и брендингу и я его всячески рекомендую (спасибо Михаилу, когда-то меня с ним познакомившему).

Эта статья - о сервисе. Точнее о том, что ставят во главу угла сервисные компании (а это и интернет-магазины, поставщики услуг и финансовые учреждения), добившиеся успехов на рынке, сильные компании. Их успех складывается из четырех факторов: предупредительности, сопереживаемости, честности и просветленности. Но несмотря на патетическое звучание, каждый из факторов совершенно конкретен.



1. Предупредительность

Сильные компании постоянно следят за развитием отрасли и  используют накопленные потребительские инсайты для постоянной модификации собственных стратегий. Желания и ожидания клиентов очень зависят от их опыта использования новых технологий, когда они пересекаются с ними при выборе товаров или сервисных услуг. Например те, кто привыкли покупать в Amazon одним кликом, ожидают такой же скорости и удобства покупки от всех других сайтов. Более того, когда потребители привыкают к мгновенному оказанию услуг, они начинают переносить на другие виды услуг. Концепция мгновенного самообслуживания начинает распространяться на весь "ареал обитания" - от самообслуживания в магазинах до стоек самостоятельной регистрации в аэропорте.

Кроме того, такие компании постоянно отслеживают проблемы, с которыми сталкиваются клиенты и разрабатывают не точечные, а стратегические решения, чтобы устранить не проблемы, а их причины. Навсегда. Да, отличные сервис часто определяется тем, как бизнес реагирует на неизбежные и, в некоторых случаях, непредсказуемые проблемы и неудачи, связанные с продуктами и сервисом. Но предотвратить причины возникновения таких проблем - вот приоритетная задача у выдающихся компаний. Как сделать так, чтобы это не произошло никогда?


2. Сопереживаемость

Великие сервисные компании ставят в приоритет работу над разработкой глубокого, почти инстинктивного понимания того, как их клиенты воспринимают полученную информацию и какие переживания испытывают. Такие компании восприимчивы к  людям, восприимчивы к вещам, к жизненным обстоятельствам. Они спрашивают себя: "Как бы я себя почувствовал, если.."  и затем сосредотачиваются на переложении чувств в стратегию (да поможет матрица маркетинговых требований). Если Вы не знаете, как это сделать, то просто поставьте себя на место ваших клиентов и узнайте. Вот отличный пример из блога специалиста службы поддержки Microsoft:

"Иногда, разговаривая по телефону с клиентом, Вы подозреваете, что все проблема заключается в том, что к компьютеру что-то просто забыли подключить или подключили неправильно. Это легко сделать, просто недостаточно зафиксировав кабель или перепутав разъемы на маршрутизаторе и т.п.

Но вот в чем фокус: если Вы спросите клиента прямо "Вы уверены, что он подключен или подключен правильно?" он ответит "Конечно правильно, я что похож на идиота?". Это будет негативный ответ на оскорбительный для него вопрос, да и проверять он ничего не станет. Вместо этого скажите: "Иногда контакты запыляются и соединение не работает. Пожалуйста, отсоедините разъем, продуйте его и затем вставьте обратно". Они полезут под стол, увидят, что забыли подключить провод, сдуют пыль и подключат. "Хм, да, так и сделал, спасибо!".



3. Честность

Выдающиеся компании говорят правду прежде, чем от них ее требуют. Люди сегодня не доверяют маркетингу, компаниям и средствам массовой информации. Единственный способ пробиться сквозь скептицизм (особенно если возникают проблемы) и создать доверительные  отношения - действовать не в качестве компании, а в качестве реального человека и докопаться да истины, какой бы она ни была. Если они облажались, они говорят "Да, мы облажались". А еще лучше уйти от обобщений и перестать прекрываться компанией: "Да, это мой косяк". Великие компании "сбрасывают маску", не пытаются защищаться. В проблемных случаях они отказываются от имени, опыта, бюрократического языка и технического жаргона - и начинают общаться с людьми: честно, на простом и понятном языке. Встаньте с ними вровень. Расскажите им что знаете, во что верите и что думаете. Такой подход всегда работает.



4. Просветленность

Существует китайская пословица: "Не открывай магазин, если не умеешь улыбаться". Если ее применить к современному бизнесу, то она зазвучит так: "человек без тонкого чувства юмора не должен взаимодействовать с клиентами".  Но под чувством юмора я не имею ввиду пересказывание анекдотов. Я имею ввиду понимание, что цель бизнеса (перефразируя Юнга), это разжечь пламя в темноте рыночных отношений. Великие "клиентщики" это радушные хозяева дома. Они пропускают через свое просвещенное самосознание и чувство юмора все, что может произойти и заряжают клиента позитивным настроем. Гилбер Хайет как-то сказал: "Когда люди смеются вместе, они становятся единой группой людей, наслаждающихся ее существованием".


Итог: Выдающийся сервис помогает нам наслаждаться жизнью :-)



Tags: маркетинг, сервис, стратегия
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 21 comments