Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Следующий маркетинг

Называйте его как хотите - "маркетинг 2.0, 2.1, 2.5", "сетевой маркетинг", "новый маркетинг" и т.п. - в данном случае само определение не имеет никакого значения. Но суть и самого маркетинга и его инструментов меняется безвозвратно.

Вчера, в очередной раз сидя в жюри Why Not? был обрадован и немного озадачен одной работой конкурсанта. Задача была разработать Big Idea и Key Visual (формулировки не мои) для четырехцветной ручки Bic. И пока остальные команды искали те самые big idea и key visual, одна команда (представленная одной девушкой) сказала просто - big idea у на нет. И предложила набор различных маркетинговых приемов для реализации целей (увеличения осведомленности, узнаваемости и росту продаж). Хороших приемов, надо сказать.

Почему меня этот подход озадачил? Потому как он если не становится трендом, то становится весьма перспективным. Ведь на фоне огромного количества продаваемых продуктов потуги рекламных агентств по разработки той самой "креативной идеи" становятся все бесполезнее и бесполезнее. У потребителей появился рекламный иммунитет и они четко фильтруют "заказуху" как в прессе, так и он-лайн. А уж стиральные порошки, дарящие радость жизни и йогурты, при помощи которых ты сможешь по-настоящему стать собой - вызывают лишь усмешку. Да, потребители тоже играют в эту игру: реклама как-бы обещает, покупатель как-бы верит. Но такая игра - вынужденная и тот, кто сменит правила игры - с радостью получит покупателей.

Но как сменить правила? Перестать обещать. Перестать призывать. Перестать "орать и впаривать". И что любопытно - некая ажитация создается вокруг продуктов, которые ничего никому не обещали и не гарантировали. Они скорее спрашивали потребителей - а что если вот так?... и меняли стратегию маркетнинга на ходу, адаптируя маркетинговые инструменты и посылы, ориентируясь на восприятие аудитории. Яркий тому пример - Samsung Galaxy Note. Компания выпустила этот продукт... сама не зная для кого и чего. Просто им показалось, что такая штука будет прикольной. Все коммуникации, сопровождавшие выход продукта были ни-о-чём. Просто о том, что такая штука теперь есть. Она не дарит радость общения, не соединяет людей и даже не предвосхищает ожидания. И что в результате? Galaxy Note уже разошелся пятимиллионным тиражом и стал альтернативой... Moleskin. И продажи растут!

И вот в чем суть next-marketing: если в "традиционном маркетинге" мы вырабатываем свою позицию и доносим ее до потребителей, пытаясь подковырнуть их скрытые потребности и акцентировать внимание на их удовлетворении ("Боже, ведь до этого жизнь без ХХХХ была настоящим адом!", "бренд ХХХХ - действительно решение всех моих проблем" и т.п.), то в "следующем маркетинге" подход иной.

Мы сначала создаем что-то, что может быть очень прикольным, но не факт, что необходимым (iPad). И выпускаем этот продукт в свободное плавание. И если та самая big idea заложена не в торговой марке и ее коммуникациях, а в самом продукте - потребители сами находят ему применение. Если идеи не было, то никакая рекламная кампания не спасает продукт.

Получается, что маркетинг видоизменяется. Если последнее время и маркетинг и брендинг были сакцентированны на исследовании потребителей и коммуникациях соответственно, то сейчас сфера интересов смещается - на поиск инноваций в продукте.

Это не ново. Об этом в 1998 году писала еще Наоми Кляйн в No Logo (обязательная к прочтению книга для маркетологов и специалистов по брендингу и рекламе). Но тогда компании еще имели все возможности насаждать свою точку зрения и "заставлять" потребителей.

Посмотрите брифы, задания и кейсы пятилетней давности. "Заставить потребителя" - было излюбленным выражением. Его и сейчас многие используют, но уже в значительно меньше и с оговорками. Это случилость благодаря дижерати (digerati) - новому поколению лидеров мнений из социальных сетей, блогосферы и IT. Они стали реальной силой (властю потребителя, если придерживаться Майкла Портера), которая способна открыта и очень эффективно противодействовать маркетинговым бюджетам компаний, насаждающих своё видение продукта (читай - позиционирование). И маркетинг должен адаптироваться к новым реалиям.

Как? Изменив сферу влияния и перераспеделив функции. Влияние маркетинга на потребителя становится утопичным. Но влияние потребителей на компанию становится определяющим. Но, если говорить о "следущем маркетинге", то сам термин "влияние" - видоизменяется.

Опять же традиционно влияние потребителей на компанию осуществляется через исследования: фокус-группа определяет, что необходимо; количественное исследование подтверждает или опровергает гипотезу фокус-группы; анализируются конкуренты и получается некий новый продукт, удовлетворяющий еще на закрытые потребности потребителей. Это влияние на продукт.

Вот оно то и замещается. Замещается влиянием на коммуникации. Маркетинг и потребитель теперь меняются местами. Если раньше потребитель определял продукт, а маркетинг - коммуникаций, то сейчас - наоборот. Маркетинг занимается продуктом, а потребитель сам разрабатывает коммуникации для себя, определяя конкурентные преимущества, выгоды и уникальные отличия продукта - вплоть до его предназначения. А маркетинг уходит в глубину компании, создавая внутри фирмы атмосферу, созвучную с рынком. А внешними функциями маркетинга остается лишь "подливание масла в огонь" - помогать потребителям правильно рассказать о своем продукте, инвестировать в их желание поделиться опытом обладания.

«Потому как задача бизнеса — это создание клиентов, то у любого предприятия есть две — и только две — базовые функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации создают результат; все остальное — затраты» - так писал Питер Друкер. Инновации остались, маркетинг "уходит в подполье", становясь незримым.

Так ли это? Понятия не имею. Я просто изложил свои мысли :-)
Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 55 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →