Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Наша команда. Светлана Бакунова - шеф-неймер

Cветлана Бакунова. Неймер с 12-летней практикой и опытом работы в крупных российских брендинговых агентствах. После работы в одном из самых известных и авторитетных нейминговых агентств Франции Kaos Consulting стала независимым неймером с большой командой рускоязычных помощников, разбросанных по миру от Петербурга до Шанхая. И несмотря на авиньонскую прописку не снимает руку с пульса отечественного копирайтинга. Вхожа в круги доверия патентных поверенных и специалистов ФИПС. Готовит курс по неймингу для преподавания.

Русское портфолио Светланы не очень поражает воображение количеством названий в штуках, но каждое из них многогранно, полнозвучно и глубоко. В нем и любимая мною красная икра "Очень", и уникальный алтайский мед "Алтайна"; "Крепкое хозяйство", "Сытое семейство", "Старая Перечница и "Щедрая душа" - марки, про которые я уже писал. Скромная, но тем и привлекательная марка "Сделано в море"; основательный "Дарвин" (эволюция цыпленка) эпатажные KLUUT и "Дичь какая!" - для, увы, несбывшегося "Бройлер-007". Verdi, Ianua, "Легкая добыча" (для полуфабрикатов)... этот список можно продолжать достаточно долго, но мы сейчас скорее не о работах, а о подходах к их исполнению.

Я с удовольствием представляю ее небольшое интервью, полезное как для клиентов, так и для тех, кто хочет стать первоклассным неймером. Ведь это по словам Светланы, далеко не так просто. Мало быть креативным. Нужно умело сочетать в себе живой ум и все лучшие признаки "ботаника": терпение, усидчивость, невозмутимость и способность не опускать руки даже в самых сложных ситуациях. Надеюсь на Ваши вопросы и комментарии.


Не могли бы Вы рассказать немного о том, как получили образование и стали неймером?

Чтобы картина жизни была преисполнена символизма, видимо, необходимо заявить, что с самого рождения я была страстным игроком в «Эрудит» и «виселицу». Отчасти это будет правдой. Но точно будет правдой признание того факта, что я читала все и везде, стоя, сидя и лежа. Я всегда с нежностью пересматриваю фильм «Усатый нянь» исключительно из-за мальчика с книжкой, который: «Рано утром поутру петушок ту-ру-ру-ру…»

Никаких волшебных предсказаний, определяющих мой неймерский путь, не было. В детском саду за исключительную…ммм…коммуникабельность и любовь к историям нянечка ругала меня «писательницей», а нвпшник подполковник Желтков в школе прочил карьеру диктора на телевидении. На телевидение я, в результате, попала. Но никто из них не говорил про нейминг. То ли потому, что судьбой мне было уготовано до всего доходить самой и в поте зарабатывать хлеб свой, то ли потому просто, что такого слова они не знали…Да и до сих пор на вопрос о специальности следует отвечать «копирайтер» или «в рекламе», так хотя бы в больших городах поймут…

После средней школы, я, репетируемая умницей Виктором Кривулиным, ироничным Львом Лурье и прочими яркими персонажами, поступила в СПбГУ на филологический факультет, где попала в хорошие безжалостные руки. Нещадно ломала об меня поленья дочка великого Щербы, надолго перестала со мной разговаривать мой любимый педагог Милица Куприянова на том важном основании, что в качестве второго языка был выбран вульгарный английский, а не немецкий с философичной грамматикой, часами нам вынимали душу на занятиях по художественному переводу, когда нужно было найти ТО ЕДИНСТВЕННОЕ СЛОВО…Темой диплома, оцененного на «отлично с отличием», стали неологизмы языка французской рекламы…Нет, все же судьба. Так все и началось…

Продолжилось в брендинговых агентствах, российских и западных, но это уже почти как у всех. А Желтков все же был душка…


Кто или что это - имя? Есть ли критерии оценки «хорошего имени»? Можно ли разделить названия на «плохие» и «хорошие»

Хорошее имя – амбициозно и беззащитно. Есть такие покорные, слегка линялые, служебные дрессированные неймы, в силу отсутствия самости они прекрасно сочетаются со всем, что только может их окружать. У них нет стиля, характера, им все равно. Их не запоминают, но их по привычке пишут на упаковке, видимо, облегчая продавцам работу по заполнению прейскурантов. Их забывают, еще не запомнив, заменяя на «такое желтое, слева лежало». Хорошее имя не такое. Сергей писал о том, что если продукт прекрасен, почему бы и не обратить на него внимание почтенной публики. Почему бы не удивить, не остановить, не крикнуть: «Virgin », «Innocent», «Eat», «Apple»? Если у женщины красивые ноги, почему бы ей и не надеть мини – юбку или шорты. Если не очень – то пестрое и длинное, чтобы запутать... Так и в нейминге.

Имя беззащитно. Оно просит, а его не слышат (да поможет Господь концептингу!) и зачастую ставят в неудобное положение не подходящими по стилю иллюстрациями, нелепым или не раскрывающим его полностью шрифтом логотипа, а главное – качеством продукта или услуги. Думаю, что в аду встретится много владельцев ТМ и исполнителей их заказов, которые делали все эти Royal, Gold и Imeprial.


Их чего состоит профессия неймера, кто им становится?

Основной компетенцией неймера является наличие светлой задницы при очевидно светлой голове. Это парное требование – главный фильтр на пути в эту профессию. Потому что, и это подтвердит каждый психолог, эти два светлых объекта, как правило, принадлежат людям разных психотипов. Поэтому яркие, импульсивные, кративные, потрогав нейминг, с ревом прячутся в коммуникациях, а усидчивые никак не могу понять, чем «Фармакоша», «Бон Бекон» или «Конфеттишки» не пик карьеры. В отличие от дракона, творец не может извергать пламя с уверенной переодичностью…Но когда в коммуникациях в ответ на твое извержение тебе сказали «Круто!», ты пошел и напился от радости, а потом поехал на фестиваль, то в нейминге после этого «Круто!» обычно следует «Уже было», «Зарегистрировано» или «Учите мат.часть» из ФИПС, а ты вроде уже все и сказал… (кстати, и на фестиваль ты, скорее всего, не поедешь – не тот жанр)

В небедных странах эта проблема решается просто: над неймом всегда работает группа специалистов. Так решаются две проблемы: внутренний тендер не дает расслабиться и успокоиться, так как человек очень лихо умеет сам себя уговаривать, а товарищи, движимые корыстью, не смолчат, а кроме того, после очередного отлупа от экспертов так легче войти в ту же реку еще раз. В России пока процветают неймеры – одиночки, их спасает только одно обстоятельство: незрелость нашего рынка допускает продажу неохраноспособных вербальных торговых знаков. Оговорюсь, что для голодных и нелюбимых Родиной малых и нанобизнесов это, возможно, пока правильное решение. Оплата работы неймеров, проверки, регистрация, перерегистрация… Поэтому клиент на профессиональный нейминг обычно носит на погонах федеральные или, как минимум, сетевые звездочки.


Существует ли специфика именно у российского нейминга?

Да:
1. Крайне дешев.

И, как следствие, не качественен. Заказчику не очень понятно, за что он платит. Вот дизайнер – он, в отличие от жены, умеет рисовать. А буквы писать и слова говорить мы и сами знаем. Для заказчика неочевидна внутренняя затратная часть: сопровождение квалифицированного маркетолога – эмиссара концептинга, оплата услуг патентных поверенных в рамках «дофипсовых» консультаций, зарплаты группы специалистов, тем более, если они профильные неймеры и не рубят, простите, капусту на параллельных халтурах, не вникая особо в эти все нейминговые хитросплетения…

2. Чрезмерно визуализирован.

Это от неподготовленности заказчика и от попытки прикрыть кривые ноги чем то длинным и пестрым, см.выше. Дружественное мне парижское нейминговое агентство подает материал стоимостью от десяти тысяч евро и далее в бесконечность за одно слово на белом листе бумаги и не имеет в штате дизайнера. Потому что понимающий поймет, а другие такие деньги за нейминг платить просто не будут, ибо зачем покупать вино за сотни евро, если и портвешок идет нормально.

3. Происходит где то рядом с правовым полем, но не в нем

В этом смысле чтение базы зарегистрированных товарных знаков – увлекательнейшее занятие на сон грядущий. С приобретением некоторого опыта начинаешь распознавать количество нулей после номера регистрации. Смысл таких операций не всегда понятен, так как слабая регистрация всегда может быть оспорена, но пока в наши суды обращаются только мазохисты, ситуации принципиально не изменится.

4. Безвкусен

Бутик мужской одежды «Прикид» мог возникнуть только в стране, где, по выражению господина Жванецкого, аристократия представлена Наташей Королевой. Но выход всегда есть: нужно выбирать своего клиента и позволять себе отказываться от денег, которые пахнут. Вообще, у неймера, как и у иллюстратора, шрифтовика, фотографа, тоже может и должен быть свой стиль. Но это тема для отдельного долгого разговора.


Какой Ваш любимый проект и почему?

Полностью согласна с Роджером, не буду повторяться. Птицы по приказу не поют. Хотя на профессионализме можно вытащить любой проект, но это уже не про любовь, а про деньги.


Как неймеру продать себя?

Общее место – про присутствие в Инет, про работу с патентными поверенными, которые наши свахи, про рекомендации постоянных клиентов.

Мне кажется, пока, а может быть, и в принципе, нужно держаться стаями. По причинам уже вышеназванным, неймеры, по моему убеждению, должны работать в группах, а также потому, что совокупное портфолио некой группы специалистов будет более значительным.

Я не знаю ни одного неймера (я опираюсь на анализ тех портфолио, которые мне доводилось изучить лично или увидеть на сайтах), который в одиночку сделал бы десятки удачных неймов для крупных компаний. Время специализации в глобальном смысле у нас еще не настало, нейминг делают копирайтеры, часто менеджеры и иногда дизайнеры (так же как и дизайнер являет собой иллюстатора, шрифтовика, фотографа и конструктора упаковки в одном лице). Кроме того, неймер должен быть выращен в зрелой с маркетинговой и правовой точек зрения среде, пока почти все мы вороваты, легкомысленны и несамодостаточны (см. отечественный дизайн). Моисей говорил что то про 40 лет…Посмотрим.


Как за вашу карьеру изменился рынок нейминга и в каком направлении он движется сейчас?

Я начала заниматься неймингом в начале нулевых, и, конечно, изменения на лицо. Ушли в прошлое массовые регистрации товарных знаков «словарными страницами» для последующей спекуляции. Эксперты ФИПС из небожителей превратились в специалистов, которые оказывают профессиональную помощь. Появились проекты «молодых профессионалов», которые учились, ездили, чувствуют, владеют, и не одним…

Открылись профильные нейминговые компании в количестве большем, чем одна  "Лексика". Я часто стала слышать от юных коллег, что остальное - чтобы покушать, а вот нейминг – это любимое. Согласна с коллегами, нейминг , как и остальные части брендингового процесса, стал более виртуальным, для работы (не для продаж) не нужны более белокурые бестии на ресепшн и мраморные покои, производственная часть брендинга уходит в сеть. Да, технологии добавили комфорта, но сделали твоим конкурентом целый свет…

Очень мешают некоторые юридические казусы и факт периодического превосходства подзаконных актов над законом, о чем хотелось бы поговорить отдельно, но мы неминуемо движемся туда же, куда и весь цивилизованный мир, и лично меня это радует.


Какой совет Вы бы дали начинающим неймерам?

Закон знать, языки учить, путешествовать с открытыми глазами, фиксировать все, что связано с образами, без блокнота (для хипстеров – iPhone) из дома не выходить, формировать собственное отношение к миру, к искусству, вырабатывать свой стиль. Не стесняться своей индивидуальности. Ваш покупатель найдет вас.

Вообще, это что-то между поэзией, марафоном и донорством. Если нравится - присоединяйтесь.


Tags: syndicated brands, брендинг, маркетинг, нейминг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 11 comments