Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Систематизация уборки полов как шаг к рыночному прорыву

Я уже много писал о том, что в маркетинге является важным, а что - нет. Но маркетинг - это зависимая единица. Несмотря на то, что именно маркетинг определяет бизнес, он зависит от идеологии бизнеса - от того, как на бизнес смотрит собственник или топ-менеджер. Какие они - таков и маркетинг компании.

И в зависимости от их воззрений такие определяющий с точки зрения понимания "маркетингового обывателя" вещи как, например, рыночная позиция, конкурентное окружение и целевая аудитория теряют всякий смысл. Они становятся не нужными, если компания имеет собственную точку зрения на свой рынок, а не продукт. Не следует моде, а задает ее. Собственно - это и есть правильный маркетинг. Креативный (в смысле созидающий) маркетинг. А только такой маркетинг остается в истории. Только такие продукты становятся теми самыми "2 из 100", которые имеют полувековую историю продаж. Все остальное - компромисс. И ему не место в истории.

Но каким бы не был маркетинг  - созидающим или компилятивным - любой из них объединяет одно: маркетинг может быть успешным лишь в том случае, если он последователен, системен. И это то, чему не учат в институтах. Это то, что является сутью и смыслом маркетинга. Step by step, шаг за шагом идти к цели, реализовывать стратегию, отстаивать свою позицию, право на существование на рынке.

Самое любопытное, что помимо высшей школы (про нее нет смысла говорить, там собираются люди, умеющие лишь копировать чужие мысли, выдавая их за свои), этого не понимают и маркетинг-практики. Это не понимают консультанты, это не доносится до владельцев бизнеса.

Все ищут чудодейственную таблетку. Многие ее обещают, предлагая немедленные росты продаж/прибыли/доли рынка/стоимости компании. Но ее на самом деле не существует. Нет одного бизнес-решения, способного изменить положение компании на рынке, ее продуктовый портфель и отношение к ней в среде покупателей.

За каждым успешным действием на рынке стоит огромное количество системной подготовительной работы - это мы отчасти понимаем. Но к тому же каждое успешное действие на рынке стоит на этой самой постоянной и непрекращающейся системной работе. Более того, само успешное действие (рыночный прорыв) и есть синхронизированное совместное последовательное действие всех (!) служб компании. Не существует ни одного бизнес процесса внутри фирмы, не влияющего на этот самый рыночный прорыв. Даже уборка полов. Не верите? Посмотрите в матрицу маркетинговых требований.

Так вот, основная проблема маркетинга - не просто в отсутствии этой системности (об этом очень хорошо написано у Алекса Левитаса), не хватает понимания необходимости самой этой системности. А ведь такой подход мало того, что творит чудеса с продуктом, он еще и высвобождает огромные финансовые ресурсы, которые расходуются сфокусированно, а не в результате маректинговых метаний и расфокусированности и коммуникаций и производственных возможностей. Это как пробивание брони - можно пытаться пробить в разных местах, а можно целенаправленно бить по одному. В каком случае результата достигнут быстрее?

Как консультант, я вижу свою задачу именно в этом. В формировании понимания важности этого системного подхода и передачи в руки клиентов тех инструментов, которые позволяют его реализовывать - все они были описаны в этом блоге. Конечно, точечные задачи решать легче. Но они менее интересны, хотя, предполагаю, более доходны. Но что потом? Мне не нравится перспектива портфолио, собравшегося, допустим, за 15-летнюю практику, которое состоит на половину из производителей говна, а на вторую - из марок, ушедших с рынка в силу их слабой конкурентоспособности. Это как-то неэстетично :-)

Но, к сожалению, на рынке такое происходит повсеместно. Кто уходит с него? Самое обидное, что уходят те, кто не выдерживает ценовой конкуренции. Те, кто смогли сделать хороший продукт, но не смогли систематизировать маркетинговые усилия донести ценность продукта до потребителей. И поэтому были выдавлены с рынка производителями, предлагающими продукт низкого качества по низкой же цене. Второй, еще более мрачный вариант, когда производитель "сдается". Ухудшает качество и начинает просто зарабатывать деньги. Так произошло, например, с "Дымовым". Вспомните, кто это был еще 5 лет назад? А сейчас это производитель третьесортной продукции из второго эшелона. Зато с именем. Но кому нужно это имя, если оно начинает ассоциироваться с едой, которую невозможно есть? Видимо,оно не нужно даже самому владельцу.

В этом и парадокс и отчасти объяснение уникальной рыночной ситуации, когда потребители готовы покупать дороже и лучше, но нет тех, кто сможет это произвести и продать. Безсистемный маркетинг формата "орать и впаривать" прекрасно работает в нижних ценовых сегментах - там и сосредоточены компетенции топ-менеджеров, коммерческих директоров и директоров по маркетингу. Как только концепция меняется, - они пассуют. Становится нужна кропотливая и последовательная работа, результаты которой могут проявиться не через полгода (как в базовом сегменте), а через несколько лет. Вспомните марку Velle (йогурт+овсянка)? Они шли 5 лет к тому, чтобы стать значимым игроком на рынке. И добились своего.

Что беспокоит. Начинают появляться производители качественно сделанной, вкусной еды (например). Но их будущее так же туманно. Совсем недавно купил баночку с сельдю, фантастически выглядещей и абсолютно не-русской на вкус. Такую сельдь я обычно привожу из Скандинавии в огромных количествах. Покупка была случайной. Но этот продукт, сделанный по особой технологии, "кусочки сельди-матье, маринованной в маринаде с луком" - как гласила "продающая" надпись на банке, был невидимкой среди других. Банальное пластиковое ведерко с маленькой "никакой" наклейкой, мимикрирующей под производителей отстоя типа "Русское море". Что с ними будет? Скорее всего, если не случится чуда, уйдут с рынка, не выдержав алчности сетевой розницы. А ведь задумка есть- даже уложены кусочки по-другому. Но нет системности. Нет концепции. Нет последовательности.

А значит - нет и будущего :-(


Tags: брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 18 comments