Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Создать свой Apple

Не так давно я вступил в дискуссию с коллегой, которая говорила о том, что уже не осталось сил выслушивать доклады на фестивалях и конференциях. Ничего нового и отличного от Котлера, Траута, Маслоу и Огилви. Добавление одной ступени в "пирамиду Маслоу" выдается за новейшую теорию, а мысль, что "клиенто-ориентированность это наше всё" звучит почти из каждого доклада. Я согласен, индустрия демонстрирует полнейший застой и стагнацию последние лет десять. Это состояние отрасли на 1-й стадии консолидации, оно нормально. Но маркетинг и консалтинг в целом отстают от других отраслей, где уже сформировались определенные стандарты и даже появились четкие дифференцирующие признаки. По консалтингу-же еще бродит призрак "клиенто-ориентированности", которой красиво называют стремление компаний и маркетологов делать "все для всех". Но чем дальше развивается рынок, тем губительнее "клиенто-ориентированный" подход сказывается на бизнесах.

Пожалуй, Apple сегодня - один из ярчайших примеров маркетингового мышления, очень глубокого и даже интуитивного, но совершенно не "клиенто-ориентированного". Компания всегда плевала на собственных клиентов, которые получали от этого мазохистское наслаждение. И продолжает делать это сейчас - это ее стиль, к нему привыкли. Хочешь быть с Apple - плати. Не хочешь - все равно плати, потому как альтернативы нет. Так было до прошлого года. Удастся ли удержать Apple такую позицию в будущем - не понятно. Но вот что говорят цифры: наплевательский подход увеличил капитализацию компании за 10 лет почти в 400 раз. Где здесь место клиенто-ориентированности?

Но вся соль ситуации в том, что нет ни одной причины, чтобы не смочь повторить успех Apple в своей отрасли, например. Стив Джобс был одаренным предпринимателем-интуитом, но не Богом. Он просто не мыслил стереотипами, а был перфекционистом и не верил в ограничения.

Да, мы здесь, в России, не осознали пока, что предпринимательская способность - это дар и талант, которым обладают единицы - столько же людей могут быть предпринимателями, сколько и оперными певцами, гениальными писателями, даровитыми инженерами или учеными от Бога.  И пока на "Дожде" мошеннического вида профессор РЭШ Констатнтин Сонин c сотоварищем в дешевых костюмах вещают о том, что таланты создаются в MBA-школах, эти таланты плюют на MBA и идут своим путем через административные барьеры и конкурируют (успешно) с лидерами отрасли в регионах, которые так или иначе принадлежат региональным или городским чиновникам высшего звена. Они - вечные "номер два" по факту и "номер один" по-сути.

И вот в чем их схожесть со Стивом Джобсом. Большинство из них тоже не верит в ограничения. Но их отличие - они боятся. А страх, к сожалению, - это обратная сторона невежества. Нет, я не пытаюсь задеть или оскорбить, просто слово "недоинформированность" звучит слишком обтекаемо. Да - такое "предпринимательское невежество", это не врожденная бестактность или тупость (не забывайте, мы говорим о талантливых людях), а скорее боязнь отказаться от стереотипного мышления из-за некорректной входящей информации. Этот пласт предпринимателей постоянно учится, интересуется и пытается узнать что-то новое. Но за последние пять лет он получил "клиенто-ориентированность" место "маркетингориентированности", популярной в 2006-2007 гг. Потому как вокруг то, о чем я писал в первом абзаце. Плюс огромное количество консультантов, пытающихся продать задорого "стухшую рыбу" типа "пирамиды Маслоу", семинаров про позиционирование и 4-D брендинг или создание талантов (аж трех, кстати: - исследователя, управленца и предпринимателя) через MBA.

И что мы получаем в итоге? Никаких Стивов Джобсов. Том Асакер приводит в пример фильм про человека в коробке. 95 минут, один актер и жизнь, которую из этой коробки актер наблюдает через прорезь. Именно тако он сравнивает обычный бизнес, зажатый стереотипами, неподвижный, невежественный и отказывающийся думать (см. посты про корпоративный планктон и трусливый менеджмент) с бизнесом Apple. Понятное дело, в коробке мы чувствуем себя куда более безопасней, чем на открытом пространстве. А если еще учесть, что перед прорезью сплошная "клиенто-ориентированность"?...

Еще Генри Форд говорил о том, что если бы он спрашивал своих клиентах об их потребностях, его бы попросили создать более быструю лошадь. Ничего не поменялось. Примеры Ford и Apple я уже приводил ранее. Но вот в чем парадокс. Эти люди не были гениальными конструкторами, инженерами, технологами. Они не совершили технологическую инновацию. Они просто последовательно избавлялись от всего, что в будущем им казалось не нужным и, простите, плевали на стереотипы и сложившиеся отношения между компанией и покупателями.

А что это значит, если посмотреть под иным углом? Они никогда не задумывались о том, чтобы угодить клиентам сейчас. Они думали о том, что будет хорошо в будущем и избавлялись от привычных, но лишних по их мнению рудиментов, атавизмов и архаики. В 1999 году выкинуть из компьютера дисковод - это был нонсенc. А дальше стилус из смартфона, dvd-привод из ноутбуков, компьютерную мышь из десктопов. Спорное, и отнюдь не ориентированное на клиентов решение. И на рынок тоже не ориентированное.

Весь секрет в том, что убирая старое компания всегда добавляла что-то новое. Выкидывая функции, компания добавляла свойства. Убирая лишнее - шлифовала дизайн. И даже несмотря на то, что по iPhone очень тяжело разговаривать, а о том, как он лежит в руке, вообще никто не думал, он остается желанным продуктом вне зависимости от уровня доходов и степени проникновения Интернет в жизнь.

Были ли у Apple провалы? Да, безусловно. Но что их всегда отличало - это отсутствие страха. Это не смелость (а давайте мы...), интуитивный перфекционизм и талант добиваться своего, умноженные на наплевательское отношение к собственным потребителям, которые всегда (уж простите) являются обузой для компании с точки зрения инноваций. Apple всю жизнь их стряхивал, как крошки со стола. Почему? Потому как они не мыслили клиентами или рынком. Не мыслили конкурентами или ценовой нишей. Они мыслили лишь будущем. И пока продолжают мыслить.

А что мешает сделать это Вам, в своей компании? На своем рынке? Ведь бизнес - это не спорт. Из стартапов на рынке выживает 1 из 10. К этому надо привыкнуть. Это Россия - уже не совок, а рынок; уже пресыщенный, но как правило полным дерьмом. И шанс на то, что Ваша инновация выстрелит на российском рынке куда больше, чем за западном. Если эта инновация такая же, как у Джобса. А не желание заработать. Это будет следствием, но не может быть причиной. Но пока страна с огромными пустыми продуктовыми нишами и большим количеством свободных денег живет в страхе - в "предпринимательском невежестве", активно подпитываемом маркетинговыми профанациями. Но я не верю, что на рынке нет компаний, которые хотят меняться, которые переживают за собственный бизнес. И я не верю в то, что в стране отсутствуют собственники бизнесов, которые желали бы рассказать своим внуком о своем бизнесе с гордостью, а не рассказывать о том, как они обманывали лохов-покупателей, подсовывая им кусочек дерьма в красивой обертке. Добрая память - она ведь тоже важна... И у бизнеса пока есть шанс исправиться. В отличии от политики.
Tags: бизнес, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 58 comments