Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Миф рациональности

Рационализм в принятии решений, на мой взгляд, сильно переоценен. Анализируя собственные покупки, наблюдая за покупателями и тем, как изменяются показатели продаж компаний, я все больше прихожу к мнению, что рациональная составляющая поведения становится все менее важной при выборе продукта.

Возвращаюсь к любимой теме "эмоцио/рацио". По манере употребления этих терминов можно моментально сделать вывод о глубине познаний и степени проникновения в процесс. Разделение на "эмоциональные" и "рациональные" мотивы потребления, выбора и прочего - не корректно. Это не взаимоисключающие, а взаимодополняющие показатели. Т.е. выбор может быть и эмоциональным и рациональным одновременно. Мотивов не пара, а две пары: рациональные / иррациональные, мыслительные / эмоциональные. Первые характеризуют выбор относительно Ваших потребностей, вторые - на основе опыта потребления. Можете позволить себе или нет? - это рацион/иррацио. Выбрать читая упаковки или взять то, что рекомедовали знакомые? - это мыслительный/эмоциональный. Основы психологии дадут более глубокие познания в этом вопросе, поизучайте. Там все не сложно.

Теперь возвращаемся рациональности.К ней аппелируют почти все производители. Но вот проблема,- рациональность есть черта противоречащая русскому менталитету. И это первый значимый фактор. И именно поэтому у нас существуют дорогие рестораны с плохой кухней; продукты с высокой ценой и низким качеством; одинаковые продукты, продающиеся по ценам, отличающимся в несколько раз... Все это благодаря отсутствию рационального элемента в нашем с Вами выборе.

Еще одна проблема рациональности, как мотиватора - он требует внимание. Рациональное поведение основано на сравнении и выборе оптимального варианта. Т.е. сначала покупатель должен проанализировать ситуацию, найти оптимальное решение и выбрать продукт, наиболее полно этому решению удовлетворяющих (путем следующего этапа выбора - мыслительного). И если для некоторых продуктов такой процесс допустим, (особенно для non-FMCG), то для большинства того, с чем мы сталкиваемся в повседневности - это избыточная роскошь. А информации, благодаря развитой конкурентной среде, развелось огромное количество.

Попробуйте повыбирать лучшее средство от гриппа или простуды, руководствуясь рациональным выбором: вам прийдется сравнить предельную полезность препарата, количество действующего вещества (=его эффективность в Вашем случае), форму выпуска и формат упаковки с ценой за единицу и общей ценой покупки...
Что реально происходит? Если у Вас нет предпочтений или значимых рекомендаций (это называется "эмоциональный выбор" = основанный на предыдущем опыте, своем или заимствованном. Сюда относятся и рекомендации фармацевта), то Вы начинаете сравнивать информацию на упаковке (это называется "мыслительный выбор" - сделанный на основе сравнения). Сужаете категорию выбора до трех и дальше выбираете: либо по цене (рацио), либо по дизайну упаковки (иррацио).

Этот пример можно перенести с небольшими изменениями и в другие отрасли (даже на покупку автомобиля), логика достаточно простая. Но исходя из нее получается, что значимым рациональный мотив выбора становится лишь в условиях ограничений - т.е., в большинстве случаев, в базовом ценовом сегменте. Все остальное ("я куплю маленький автомобиль, потому как его дешевле эксплуатировать") можно списать на менталитет. С него мы и начали.

Еще что хочется отметить: рационально-мыслительные мотивы выбора призваны удовлетворять потребность в безопасности. Выбирая продукты питания мы ориентируемся на рациональные составляющие выбора, пытаясь найти продукт максимально безопасный для здоровья. Но вот что интересно - безопасность гарантируют сети. Приходя в магазин Вы уже обезопасили себя. Приходя в магазин, являющийся дискаунтером - Вы уже соптимизировали свои решения и априори работаете в рациональном поле. На это направлен и маркетинг и брендинг ритейлера.

Я всегда говорил, что в основе бренда должно лежать преимущество продукта. Да, это так. И это преимущество всегда можно найти в товарах, становящихся лидерами рынка. Это - история. Так было и так будет. Но говоря об этих самых преимуществах, в большинстве случаев мы оперируем именно рациональными мотивами выбора. "Нас выбирают потому как это рационально". Это этого избавлен рынок люксовых продуктов, даже не смотря на то, что рациональных мотивов для их покупки куда больше, чем да более низких сегментов. Но в остальном - будь то еда, напитки, одежда, обувь, косметика или лекарства - очень редки случае отхода от работы с рациональным мотивом потребления. Именно в разрезе рациональности мы изучаем конкурентов и формируем собственное УТП. А потом "псевдо-брендинговое" агентство рисует дизайн упаковки, добавляя малую толику иррациональности в мотивы нашего выбора. В редких случаях.

Но вот про что нельзя забывать. У "рацио" есть одно сильное свойство, о котором я писал ранее и которое мастерски использует в своих продуктах лишь единицы - это оправдание выбора. Почему ты это купил? В большинстве случаев ответ "из-за красивой упаковки (стиля, названия, логотипа)" говорить боятся, дабы не прослыть дураками. И поэтому придумывают кучу рациональных мотивов, которые и должен дать производитель. С точки зрения оправдания собственного выбора - рациональный мотив максимально действенен. А в остальных случаях его воспринимают как погоду. Принимают к сведению... 
Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 32 comments