Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Смелость не для "взрослых" или Любой маленький может стать великим

Я всегда любил нишевые проекты. Небольшие торговые марки, которые создаются для локальных производителей. Да, у "федеральных монстров" огромные бюджеты и большие амбиции, но чем крупнее компания, тем сложнее для нее принять смелое решение и поэтому они давят бюджетами, эффективность которых становится все меньше и меньше (но еще долго нельзя будет сказать что это не работет).

Основная проблема в том, что в узких нишах работают "фанатики", а в больших - "инвесторы". А инвесторам необходимо одно - максимизизировать аудиторию (если говорить применительно к маркетингу и брендингу). И, увы, никакой смелости здесь допустить нельзя... Я помню, как года 4 года назад часть нашей славной сегодняшней команды принимала участие в тендере для "Продо" - монстра продовольственного рынка. И помню разочарование, которое было после известия о том, что в резульате работ была создана марка "Бонбекон". Не самый худший вариант, но какой-то никакой. Теперь я понимаю, что это было просто попыткой влезть туда, где нет необходимости в таких компетенциях. Зато для небольших, но амбициозных региональных компаний решения, формирующие "разрыв шаблона", "смену парадигмы" или еще что-нибудь в этом духе - явление типичное. Тот же пример торговой марки икры "Очень" - несмотря на высокую цену, достойно пережившую кризис и продолжающую расти - говорит о востребованности оригинальных решений. Но здесь нельзя забывать и об инновациях - это единственная икра, не содержащая вреднейшего для здоровья консерванта. Отсюда и смелость.

Вот именно про нее я и хочу написать сейчас. Пока у тебя есть "скелет в шкафу" - выходить на рынок со смелым решением черевато - можешь быть заклеваным конкурентами. Но как только у компании появляется продукт, в котором она уверена - выход на рынок без того самого "разрыва шаблона" становится жесточайшей ошибкой. Даже если у компании репутация весьма подмочена, смелые коммуникации и самоирония могут сотворить чудеса. (Я писал про пример автомобилей Skoda на рынке UK). Да и про смелость по отношению прежде всего к себе я тоже писал почти три года назад. Но тогда это были эмоции, а теперь понимание и более радикальное суждение - именно ошибка. Компании, страдающие дизайнофобией, тратят огромные деньги впустую только потому, что боятся сделать шаг в сторону и стать белой вороной. Почему? Исключительно от неуверенности в себе.

Но давайте посмотрим на потребителей. Сталкиваясь в магазине с продуктом, не укладывающимся в стандартное восприятие, первая реакция - это неприятие. На этом обычно ставят точку безграмотные маркетологи. Умные же ставят "тире". "Неприятие" - это не что иное, как выражение эмоций. А переменить эмоцию с отрицательной на положительную - задача куда проще, чем вызвать ту самую эмоцию в своим безликим продуктом в череде таких же безликих.

А сменить отношение с неприятие на интерес очень несложно. Неприятие вызвано всего лишь новизной а не опытом потребления, поэтому продуктовая инновация способна сменить "гнев на милость" за очень короткий период. Дополнительный бонус - узнаваемость. Еще один - "сарафанное радио". И они дают прямую возможность экономии тех самых рекламных бюджетов, которые отсутствуют у "фанатиков" и заменяют фантазию "инвесторам".

Но быть в нише (или быть "фанатиком") - вовсе не означает остаться небольшим нишевым игроком. Фанатики, "разрывающие шаблоны" очень часто становятся мировыми брендами несмотря на то, что просто концентрируются на своей работе, своих продуктах. Яркий тому пример - история калифорнийских вин. Они известны очень давно, но больше тем, что это было "полуторадоллоровое пойло". Это был стандарт, эталон и общепринятый шаблон. Таким бы они, калифорнийские вина, и оставались, если бы один очень успешный предприниматель-винодел не выгнал экспериментатора Роберта Мондави с работы. Модави организвал собственную винодельню в 1965 году в Оквилле. И к 90-м годам он стал одним из престижнейших виноделов, производящих лучшее (на мой вкус) каберне-совиньон Opus One с профилями Мондави и Ротшильда на этикетке. Региональный фанатик завоевал не просто локальный рынок, а весь мир. Не могу не сказать,  что нашей маленькой концессии посчастливилось поработать над новым образом вин Robert Mondavi, появившейся уже после его смерти в 2008. (Картинку прилагаю). Да, сейчас это скорее классика - но ведь у этой классики такое шикарное наследие. И, наверняка, таких компаний много в России.

Возможно, нашим региональным компаниям вряд ли удастся пробиться на мировой рынок (не их вина, ведь алтайский мед тоже уникален), но стать федеральными можно куда проще, держа собственную фишку в одном рукаве и смелый образ - в другом. Если что - поможем.

Этим я и буду заниматься в ближайшее время ;-)
Tags: дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 9 comments