Умная толпа. Ужас сетевого ритейла

Читая о том, как проходили в США рождественские распродажи (а это настоящий экономический индикатор), я натолкнулся на ряд заметок о странностях, который творились в сетевых магазинах. Например, о том, что с ценников наиболее популярных товаров убирали штрих-коды (а речь была о нескольких сетях, крупнейшая из которых BestBuy). Зачем это было сделано? Для того, чтобы покупатели со смартфонами не смогли сравнить цену с другими магазинами пользуясь удобным сервисом по сканированию штрих-кодов и поиску среди онлайн-предложений. Ритейлеры откровенно испугались. Если еще в прошлом году им было наплевать (и некоторые за это поплатились), то в этом году они решили минимизировать риски путем запрета на съемки в гипермаркетах и такими вот мелкими гадостями. Что будет в следующем году?

Читая ленту новостей наткнулся на упоминание книги Говарда Рейнголда (Howard Rheingold) "Умная толпа. Новая социальная революция". Я давно уже сталкивался с этой книгой (она была написана почти 10 лет тому назад и 6 лет назад переведена на русский). Тогда я на нее не обратил внимание, но в прошлом году произошли некоторые события, заставившие вспомнить "пролистанное" и крепко подумать. Он был прав - потребители с появлением мобильных приложений стали просто опасны для компаний, чье преимущество основывается лишь на рекламе. Я не так давно писал про вдумчивое потребление, но даже не вспомнил про эту книгу (спасибо mobile review, что напомнили).

Но давайте вернемся к самому сервису. До такого сервиса пока не доросли российские производители мобильных приложений, но это одна из рациональных выгод обладания высокотехнологичным смартфоном - пожалуй самая популярная и самая "убийственная" для маркетинга в ритейле. Кто может сделать такой ресурс? Кому он выгоден? Вы не поверите - прежде всего банкам. Как часть мобильного банкинга, который у нас, увы, сделан через задницу из-за (вероятнее всего) трудностей перевода - о чем я писал в соответствующей статье про мобильный банкинг. Мобильное приложение, способное не просто управлять финансами, а и оптимизировать затраты - не только база данных по скидкам (интегрированный в мобильный банк Gruppon или Биглион, показывающий где по-близости можно поесть на халяву, но и price checker, проверяющий на сколько цена адекватна другим предложениям на рынке). В чем интерес банка - в стимулировании пользования самым дешевым способом совершения транзакций и экспресс-кредитование.

Вторые - сетевые (internet) дискаунтеры. Точнее даже сетевые-интернет-дискаунтеры. Те, кто реально может обеспечить низкую цену на свой продукт. Так уже поступил Amazon, первым выпустивший приложения для iPhone, которое так и называется - Price Check. Т.е. любой, кто может обеспечить приемлимую цену, может стать реальным конкурентом огромным сетям с баснословным медиабюджетом. Т.е. компании в ближайшее время могут столкнуться с новым врагом - Интернет. Я про это опять же писал, но пост был встречен скорее скептически.

Но и это еще не самое страшное (для ритейлеров). Настоящая опасность - это миграция таких приложений в социальные сети. Аналог Foursqare, но для тех, кто покупает с умом. Не по местам, а по товарам. Вовлечение в таких сервис потребителей может перевернуть современный ритейл - когда не обученные сотрудники, а сами покупатели будут указывать цены. Ведь для этого достаточно только сфотографировать ценник своим смартфоном: там есть и штрих-код, и название магазина и цена товара...

Да, Вы с легкостью можете мне возразить, что у нас это все пока фантастично. Безусловно, в 2012 году переворота не будет. Но посмотрите на темпы роста рынка мобильных устройств, посмотрите как развиваются банковские технологии и доступ в Интернет. Этот переворот куда ближе, чем думает большинство. Но есть и те, кому стоит подумать над этим уже сейчас. 2011 год в США, 2012 - в Европе. Такая маленькая революция "умной толпы" на российском рынке возможна уже в краткосрочном стратегическом периоде - пятилетнем. И самое страшное, что эти изменения проходят очень незаметно...
Странно, что вы не сразу оценили умную полпу. )

А могут ли быть попытки дать ответ этим сервисам, как вы думаете? Например, суперулучшенные программы лояльности, выгодный сервис и упрощенный апгрейд?
На самом деле я никогда не считал потребителей идиотами. Может поэтому мне показалось, что в книге нет ничего нового :-)

Еще не знаю. Магазин - как витрина. А дальше - поиск выгодной цены, онлайн покупка и доставка на дом. Что этому противопоставить? Только удовольствие от шоппинга...
Гы, а кстати, почему у нас нет такого сервиса по штрих кодам????
Это немного другое. Просто мобильная версия сайта, как я понимаю.
Например, о том, что с ценников наиболее популярных товаров убирали штрих-коды (а речь была о нескольких сетях, крупнейшая из которых BestBuy).

А не заменили ли они штрихкоды на более удобные RFID-tags?

С умной толпой бороться достаточно просто. Сети
а) гонят популярные товары под своей упаковкой. Тот же Алди
б) разрешают продавцам договариваться о ценах (снижать).


Основная проблема не в умных покупателях, а в глупых продавцах в торговом зале.
Пункт а) не всегда работает - только для FMCG в основном.
Пункт б) вполне справедлив.
Правильная статья в совершенно подходящее время!

В Германии, например, Медиамаркт всерьез задумался о том, чтобы блокировать интернет в своих магазинах (бред полный конечно). Кто-то другой в дни распродаж предлагал продавать по цене самого дешевого онлайн ритейлера, если предложение предъявят по телефону!

Вообще тренд однозначный: по данным Yahoo в прошлом году 64% владельцев смартфонов в Европе как минимум раз пользовались мобильным интернетом в магазинах для того, чтобы сделать правильный выбор. Задача сетей - не срывать ярлыки и блокировать интернеты, а предлагать несравнимые услуги, сервисы, обслуживание, для того чтобы хоть как-то удержать покупателей в оффлайне.
Медиамаркт традиционно славится бездарными продавцами. Ещё у них был прикол: вот товар, но его в подсобке нет, но мы вам через наш интернетшоп закажем.

И, вообще, проще найти информацию в Интернете, чем воспользоваться немецким сервисом.
ХЗ, я в аптеке обычно цены на лекарства как раз по штрих коду смотрю. Не сверх удобно, конечно. Т.к. цены находит гугль, т.е. сильно в другом месте, но вцелом система вполне работает. Разницу процентов в 30 находить удавалось.
А если подключить к этому сервису геолокацию (есть ли она у Яндекса) и задать параметр "искать в радиусе 1 км"? Функционал увеличится многократно. И реализация не сложная.
То есть умные покупатели с Интернетом убивают ценовую конкуренцию путем обращения на нее пристального внимания и цена теперь будет зависеть только от поставщика. Надо готовиться к тоталитаризму производителя, Google и Яндекс.
Не устаю говорить об отличном примере ритейлера Теско. Сделали свою витрину по QR кодам в Южной Корее - по сути, покупателю остается только поднести смартфон к коду, считать его и положить в корзину. Сам штрих-код товара он считать не сможет, поэтому и сравнить возможность отпадает.
Таким образом, офлайн ритейлерам необходимо выходить на первый план, смещая точку контакта с покупателем.
Либо создавать симбиоз (как это сделал Wal mart и, по-моему, Amazon, сделавший последнего как свою витрину), о чем Сергей уже написал.
Интересный пример, как боролись продавцы сетевого ритейла против тех, кто снимал на камеру штрих-код - они подоходили и просто интересовались чем покупатель занимается, для чего и как это работает - вызывая тем самым чувство неловкости:)
Да, пример Теско очень хорош, но здесь есть одна деталь - специфика рынка. Наравне с рядом самых неожиданных стран (например, Кения) - Южная Корея - лидер в распостранении мобильного банкинга. Именно он в комплексе со смартфоном обеспечивает популярность витрин в метро. Ждешь поезда и покупаешь нажатием на кнопку, а не через сложную систему авторизации.

Про смещение точки контакта - факт. Это вообще тренд ближайших 5 лет, радикально меняющий и менеджмент и маркетинг.
Как-то с коллегами обсуждали подобную тему. Пришли к тому, что это не будет работать для продуктового FMCG.

Грубо говоря:
- пакет кефира или буханка хлеба нужна здесь и сейчас. И не важно, что в магазине через квартал она на 3 рубля дешевле.
- пиво и снэки нужны в нужный момент и нужное время. Никто не будет заказывать себе пиво и чипсы с доставкой "через 3 дня с 10.00 до 20.00 ожидайте".
и т.д.

Очень не большая часть населения готова потратить пол-дня чтобы закупить продуктов на 10% дешевле, чем в магазине у дома или по пути работы за 15 минут. А та что готова - у них просто нет айфона или чего-то другого с андроидом. Впрочем, конечно, пока нет.

Прокомментируйте пожалуйста примеры выше с продуктовым FMCG. Вы видите место описанным вами технологиям в розничных продажах продуктов питания?
Я про FMCG ничего и не писал. Ответ в следующем за этом посте. На рождественский продажах покупают подарки, но никак не пиво, чипсы или кефир :-)

С другой стороны, с развитием мобильных технологий опыт витрин Tesco в Сеуле может быть очень интересным. Но для этого нужна разветвленная сеть распредцентров и скорее такие технологии - дополнение к традиционной рознице.

Edited at 2012-01-10 08:44 pm (UTC)