Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

The Best of 2011. Лучшее из моего блога

Подводить своеобразным дайджестом итоги прошлого года я начал два года назад. Что хорошего (по моему мнению) я написал за 2009 и 2010 год Вы можете найти здесь и... на мой взгляд в 2010 году я был так увлечен ресторанным бизнесом, что ничего толкового не написал. (Может только про рестайлинг, и правильный редизайн. И про ошибки брендинговых теоретиков, обманнкетинге и клиенто-ориентированности. И еще о спекулянтах и бизнесменах, отошениях финансистов и маркетологов, кастомизации, статусе и имидже). Но все это безнадежно устарело!

Поэтому я представляю свой собственный The Best of 2011. В прошлом году, как оказывается, появилось много материалов, даже на мой взгляд заслуживающих внимания :-) Надеюсь, такой дайджет поможет не только мне, но и Вам разобраться в этой писанине.

Консалтинг

На эту тему я писал не много (скорее это стимулирование спроса на самого себя :-). Про то, зачем нужен консультат вообще, про то - может ли человек со стороны реально помочь компании, и почему таких людей не надо бояться. А главное - не торопить. Медленнее, значит лучше. В разумных пределах, конечно.

Стратегия

Во-первых, про то что правильно именовать стратегией, а что нет. Стратегия и политика - вещи разные, но часто смешивающиеся в большую кучу.

Во-вторых, про место маркетинга в компании. Увы, оно в большинстве случаев, пока не там, где планировалось. От этого и конфликты интересов, и эфемерность, и недопонимание.

Думаете, дизайн не может стать стратегическим фокусом компании? Нет - может!, и тому есть много примеров. Ведь бизнес-эстетика себя оправдывает. Красота спасает и деловой мир.

Маркетинг

А нужен ли маркетинг вообще? Когда он становится необходимостью? С этого правильнее всего было бы начать раздел маркетинг. Так и сделаем. Но самое любопытное, что порой казалось бы очевидное становится вредным - компании попадают в маркетинговые ловушки. С сдают свои позиции. А ведь маркетинг, это куда больше, чем просто "работа" - это политика. Даже здесь, в России, где маркетинг и так невероятно прост. К тому же, им можно заниматься молча (мечта для тех, кто ищет непыльную работу маркетолога). Молчаливая маркетинговая политика доже дает свои результаты.

Но если Вы не хотите молчать, можно с пользой для себя сказать о том, о чем молчат другие.

Тема позиционирования не давала покоя мне весь год. Как, впрочем, и в предыдущие. Самый распостраненный и самый спорный из маркетинговых подходов, подвергшийся предельному упрощению и фатально непонимаемый маркетинговыми специалистами. Итог: позиционирование - это цель. Кажется я (сам) обрел точное понимание. Но может этот инструмент просто себя изжил? С этим мы еще разберемся в 2012 году.

Наряду с позиционированием самое популярное (и ни к чему не обязывающее) маркетинговое "мероприятие" - это лояльность. Но на сколько она востребована, необходима и реально работает? А может она вообще не нужна. Ведь может существовать мир без лояльности, но с идеализацией выбора.

Матрица маркетинговых требований. Лучшее, на мой взгляд, из того, что может реально помочь маркетологу "на месте" и агентству в работе из опубликованного в этом году. Универсальный инструмент в копилку к пошаговому брендингу и стандартам марочной документации от меня.

Да, и давно пора привести в порядок еще один инстумент. Миссию компании. Она не абстрактна, не воображаема и очень даже полезна на практике. Если, конечно, ее удастся сформировать.

И на последок. Про успешные проекты и не успешные проекты: в этом году я решил опубликовать материалы по тем проектам, у которых вышел "срок годности" и которые я отношу к "неудачным" - надеюсь, Вы тоже извлечете что-то полезное из моих ошибок: "Парнас", "Бройлер-007" и "Региональные торговые марки".

Не обошел и вниманием самих маркетологов. Почему их (нас) считают полными мудаками? Ответ разошелся по многим блогам.

Потребители

Решил выделить статьи об аудитории потребителей в отдельный блок. Ведь потребление очень сильно меняется. Мало того, что оно становится более вдумчивым, так и разные аудитории подходят к нему по-разному. Увы, но маркетинг как-то очень плохо научился разделять эти самые аудитории. Ведь для прогрессивной молодежи важно одно (хипстер-кар), а для немолодой аудитории - совсем другое. Маркетологи это понимают. Но не понимают они другого - кто есть эта молодежная и немолодая аудитории. В итоге мы получаем "молодежь из 90-х" и "старушек из 70-х" - но это давно не так.

Но при всех прелестях этих аудиторий, они интересуют лишь тех, кто догоняет. Лидеры рынка и великие компании потребителей не спрашивают. Они просто сосредотачиваются на создании лучшего. Странно, но это ценится куда лучше, чем попытка кого-то удовлетворить.

Не обошел вниманием и корпоративный планктон. Хотя термин этот ввела Ирина Хакамада.

Брендинг

Не удержался и дал короткие рецепты брендинга. Чистый популизм, не воспринимайте серьезно. Но вдруг натолкнет на мысль.

Брендинг 2.0, Брендинг 3.0 - называйте это как угодно, но уже давно пора в услуги по создании торговой марки включать не разработку коммуникаций, а разработку продукта. Ошибки в стратегии привели к тому, что потребители не верят, агентства не могут... А производители хотят. Но к кому же обратиться, если я занят? :-) Но инновации - тема серьезная. И зачастую производители не замечают, как их инновации - устарели. Но выход есть - не "кастомизироваться" (кастомизация в упадке), а упрощаться. Это открывает огромные возможности - ведь этой самой простоты порой так не хватает потребителям.

Из прикладных материалов - решил выложить в сеть образец бренд-бука. Это, конечно, не готовая работа, а черновик. Но со структурой, которую никто никому никогда не показывает. Это я сам придумал в 2006 году :-) На самом деле с того времени все стало значительно сложнее. "Маркетинговая троица" с момента ее публикации изменилась очень сильно. Об этом тоже в 2012. В новом году агентствам переписывать списки своих услуг, включая туда совершенно новые материалы и структурные элементы.

Для них же (агентств) будет полезно узнать в чем различия между "корпоративным" и "потребительским" брендингом, а заказчикам - узнать о возможностях "разводки" со стороны агентства на эти два "понятия". Ищите профессионалов!

Реклама

Здесь не много. Сначала про то, что, мы, кажется забыли. Каковы задачи рекламных материалов, создаваемых компаниями и их агентствами? Напоминаю.

Не мог обойти сторону политическую рекламу. Уж простите.

Дизайн

Сначала - пара советов, как не "обломаться" с агентством. Выбирая среди многих выбрать лучшее поможет анализ портфолио. Не просмотр, а анализ.

В результате этого анализа складывается очень забавное резюме - в России дизайна боятся как огня. И не только заказчики, но и исполнители - настоящая дизайнофобия.

Более того, само понятие дизайна у нас подверглось некоей функциональной кастрации. Мы упорно не понимаем разницы между дизайном и айдентикой (про айдентику я тоже немного писал), и не понимаем какие конкурентные преимущества можно "выжать" из грамотного дизайна, правильно поняв механизм его работы и постоянно увеличивающуюся значимость.

С чего начинается дизайн? С концептинга. Самая последняя статья 2011 года. В ней нет ничего нового, просто правильное название того, что у плохо-образованных агентств называется "позиционированием" и даже "стратегией бренда".

Очень просто испортить плохо сделанными материалами отличную торговую марку. Чья это ошибка - тех, кто разрабатывал, тех, кто обладает или тех, кому доверили создать плохую рекламу к хорошей марке?

Веб

Про smm и веб-дизайн я писал не много, но решил включить несколько материалов - про самые востребованные, но до сих пор не заполненные сегменты рынка услуг по веб-девелопменту и необходимость копирайтинга, тренд на упрощение в сегменте веб-решений,

Не забыл и про SMM - к этой теме я буду возвращаться и в новом году, потому как то, что твориться в этом social media marketing - просто ужасно. Слава Богу, что ситуация начинает исправляться - появилась масса интересных исследований, объединяющих более чем 4-х летний опыт пользования соцсетями различных респондентов. Выводы не утешительные. Но об этом позже.

Разное

Ресторанное. Здесь ограничусь лишь рестораном своей мечты.

Роскошь или luxury. Здесь, оказывается, я почти предсказал крах Vertu, хотя ничего интересного по люксовому сегменту я не написал. Зато вызвал живой интерес у двух весьма крупных лакшери-холдингов. Вот только обрадовать их было не чем :-( - не даром Россию по потреблению товаров роскоши в этом году обогнал Гонконг. Начал думать на тему виртуальной роскоши (надо же оправдывать звание специалиста по лакшери-рынку) - но пока ничего путного не сформулировалось.

Автомобили. Здесь не много. Про автомобиль для хипстера (как же устарела автомобильная журналистика!), настойщий 600-й "Мерседес" (ура, он возрождается!) и Ситроен. Но два последних - чистый субъективизм. В новом году придумаем что-то по-интереснее.

Надеюсь, те, кто присоединился в последнее время, найдут для себя что-то полезное. Продолжение следует!
Tags: 2011
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 5 comments