Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Концептинг. Новое слово о хорошо известном главном

Концептинг - это понятие редко встречающееся, хотя и хорошо известное. В этом посте скорее не что, то новое - а правильно названное систематизированное старое :-) Но для начала не плохо вспомнить определение.

Конце́пция, или конце́пт, (от лат. conceptio — понимание, система) — определённый способ понимания (трактовки, восприятия) какого-либо предмета, явления или процесса; основная точка зрения на предмет; руководящая идея для их систематического освещения. Употребляется также для обозначения ведущего замысла, конструктивного принципа в научной, художественной, технической, политической и других видах деятельности.

Соответственно, концептинг (consepting) - это формирование того самого замысла. Он, как правило, состоит из нескольких этапов и, если говорить о брендинге, как об услуге агентства, "предвосхищает" этапы нейминга и поиска цветографического решения. Зачем он нужен?
Основная сила эффективного дизайна, отлично его (дизайн) монетизирующая - это легкость вербального описания продукта или услуги. Учитывая то, что нас окружает огромное количество торговых марок (количество контактов измеряется величинами в 2500-3000 в сутки), только имя становится все менее и менее эффективным инструментом. Идентифкация по названию становится прерогативой лишь успешных существующих торговых марок. Для новых - по-просту не остается и места на "поле нейминга" и места для названия в головах у потребителя. И приходится искать другие инструменты. А их - не так много: цвет и форма.

Вот именно тогда и возникает необходимость концептинга. Почему?

Как сейчас выглядит процесс разработки новой торговой марки: сначала создается "позиционирование" и "стратегия бренда". Оба понятия не корректны, но тем не менее они популярны. И первое и второе неплохо продается. "Позиционирование" описывает положение ТМ относительно конкурентов, "стратегия бренда" - цели, задачи и механизм их достижения/реализации. Далее исходя из этих предпосылок создаются сначала вербальные идентификаторы, далее - визуальные. Реже эти идентификаторы создаются параллельно.

Одна проблема - либо неймер (копирайтер) подстраивается "под дизайн", либо дизайнеры работают исходя из одобренного названия. Скорее второе, ибо выглядит логично. В третьем случае никто не парится и просто делает свою работу, но это уже редкость. Но в результате очень часто не достигается требуемое - alignment (я про него много писал ранее) - базовое требование современного брендинга. (Ведь он тоже разивается, хотя мы пытаемся до сих пор оперировать понятиями из 30-х, 60-х и 80-х). В чем он выражается?

Здесь все очень просто, разницу может почувствовать каждый. Пример - частный случай - упаковка. Есть упаковка, которую очень просто описать вербально. Есть упаковка, которую описать вербально просто невозможно либо по этому описанию ее будет невозможно идентифицировать на полке. (Не забудьте, что для того, чтобы упаковку описать прежде ее надо запомнить самому). В первом случае "концептинг" был. Во втором - его не было. Т.е. в первом случае ваши коммуникации старались упростить, во втором - по этому поводу не думали. А ведь, в FMCG например, "сарафанное радио" - один из  самых эффективных инструментов. Особенно для нишевых продуктов.

Как реализуется "концептинг"? Впервые я столкнулся с ним в 2008 году в Honey Creative в Лондоне. Они рассказывали о том, как представляют клиентам свои проекты и первым появился огромный шоуборд - розово-синий градиент с маленьким полупрозрачным контуром слоника в правом нижнем углу. И небольшим количеством текста. Это был концепт будущей марки SpiceNtice. Про Индию и специи, вызывающие желание немедленно что-то приготовить. И максимально простой способ приготовления аутентичных блюд. Это была big idea и "позиционирование" марки - пользуясь общеупотребительными выражениями. Но в чем же тогда отличие, например, от креативного брифа?

Если бриф - это задание, то представление клиенту концепта - это, фактически, первый этап работы агентства, которое не специализируется на продуктовом девелопменте, а работает с продуктом, предлагаемым клиентом. "Бренд-аудиты" и "стратегические анализы" - это услуги, которые нужны агентству, а не клиенту. Их мы не трогаем. Реальную отдачу и смысл работа обретает как раз с презентации концепции. А концепция состоит из вебрального описания новой торговой марки (ее визуального решения в том числе): "Колбаса, рассчитаная на местную аудиторию с понятным ей (аудитории) посылом месседжем, отражающим личную парадигму жителя региона отчетливым визуальным идентификатором и самым большим в сегменте диаметром" - это я конечно утрирую. Но смысл вроде донес. А это значит и название, и графическое решение, и технологическое решение и коммуникации (а значит и, в дальнейшем, позиционирование) будут подведены под одну основу - концепцию бренда.
И если big idea относится напрямую к самому продукту, а не его коммуникациям, бриф - это скорее видение клиента, а термин "позиционирование" употреблять просто безграмотно, то как раз концепт марки вполне подойдет. И концептинг - как процесс создания этого концепта. Хотя это больше похоже на спор о дефинициях, - здесь важно не название, а процесс.

Концептинг включает в себя несколько этапов, и начинается все не с поиска позиционирования, а с изучения технологических возможностей:

1. Сначала создается некий knowledge base - база знаний по технологиям и материалам. Она по сути уже должна быть в каждом агентстве по разработке ТМ. Из нее и достаются необходимые инновации. Здесь очень важно проанализировать процесс создания продукта - возможно инновационные решения можно найти на самых ранних стадиях его создания. И это можно использовать и в айдентике, и в коммуникациях. Тогда торговая марка для продуктов питания может стать описательной к форме или выкладке содержимого, его цвету, запаху и пр... а не только к свежести и вкусу. (как вариант). Нейминг и айдентика становятся куда более "продвинутыми".
2. Если поиск технологических решений не дал результатов, изыскания передвигаются в другую область - не производства, а логистики. "Дюжина утренних яиц" - лучшая из торговых марок для продуктов питания, которые мне довелось встречать в премиальном сегменте органических продуктов. Не в России. Регион происхождения все больше теряет значимость перед свежестью продукта - выбирая между "Чудославскими" и "Утренними" какие яица предпочтут потребители? Еще один пример - те же spiceNtice - это специи, которые слала студенту из Индии его мама - чтобы у него была возможность питаться в английском университете так же, как и дома. Не легенда, а факт. (это к региону происхождения). Кстати, способ продажи, мерчандайзинг и выкладка на прилавке могут стать такими же мощными "полями". "Молоко на сене" - почему бы и нет, надо лишь изучать ограничения (но для этого есть knowledge base).
3. Дальше начинается самое интересное и креативное. Можно уходить с рационального поля в иррациональное и пытаться формулировать отличия, основанные не на свойствах продукта и способах его доставки до конечного потребителя, а на любимом "креативе".

Но, как правило, идей для создания концепта может быть достаточно и в первых двух пунктах. И в этом отличие концептинга от той работы, которую проводят сейчас в большинстве агентств. Зачастую поиск инсайта может стать менее значимым, чем форма упаковки. Что не умаляет его (инсайта) значения.

Что получается в результате работы? Концептинг позволяет значительно шире посмотреть на будущую торговую марку и использовать синергию формы и содержания продукта. В результате можно получить марку, которую проще запомнить по "косвенным признакам", чем по названию или логотипу. Но, главное, будет соблюден aligment. Соответствие между всеми элементами продукта, айдентики и коммуникаций.

Tags: дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 4 comments