Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Из несбывшегося. Региональные торговые марки

Я продолжаю тему собственных неудачных проектов, начатую работой с "Парнасом" и проектом "Бройлер-007". Возможно, на чужих ошибках кому-то будет учиться приятнее, чем на своих :-)

2007 год. В то время я уже почти полгода исполнял обязанности директора по маркетингу в холдинге "Парнас-М". За год (2005) продажи упали в нем на порядок, а доля местного рынка сократилась с 53% до 7%. В 2006 я попал в команду специалистов, которая пыталась выправить положение. Я пришел самым последним и через 4 месяца работы остался вчетвером с бренд-менеджером и продукт-менеджером и специалистом по BTL. Остальных (из почти 20 человек) уволили. Мы активно росли (по полуфабрикатам на 700%, по мясопродукции - 70%) и почти приближались к 20% отметке, но вдруг все закончилось.

Ушел мой руководитель (точнее, его ушли), пал жертвой конфликта интересов, когда из-за изменений в производстве продукта начала прикрываться огромная кормушка. Для этого достаточно было написать в составе продукта "свиной окорок" вместо "свинина" - что казалось логичным. Ведь хозяйка знает в чем разница между свиным салом и карбонадом... Почему об этом не догадываются производители колбас и сосисок - мне предельно понятно. Не хотят...

Но в то время было не до разборок - планы были бодрыми и я большое количество времени проводил в коммандировках, общаясь с руководителями и сотрудниками филиалов и проводя презентации для клиентов вместе с Алексеем Блиновым, замечательным человеком и отличным игроком клуба "Что?Где?Когда?". Именно тогда внутри компании зрели планы экспансии, разрабатывалась стратегия, позволяющая к 2012 году стать одним из топ-5 на российском рынке мясопродуктов... В тот момент мы и начали разработку торговых марок для разных регионов России.

Огромный багаж знаний, полученных в поездках, из благодаря общению с людьми, хождению по улицам, покупкам, тестам, дегустациям был подкреплен аналитикой продаж и выведенными трендами развития категорий... И мы приняли решение создавать новые марки, тем более что опыт выведения новых марок для "Парнас-М" на рынок Петербурга и регионов был успешным - производство не справлялось с заказами на "Сытое Семейство", а редизайн упаковки основного бренда, сопроводившийся введением новых рецептур очень сильно озадачил наших конкурентов.

В результате появились три торговые марки, разработанные, фактически, на собственные средства. Одна для южного региона, одна для центральной России и еще одна - для Сибири. Но самое главное - не они. Продуктовые матрицы на момент выхода продуктов, на этапе становления и на этапе закрепления рыночной доли. Форматы, виды, мерчандайзинг, коммуникации и даже следующий рестайлинг марки - все это собралось в отдельное по каждой марке приложение - go-to-market plan, часть бренд-бука.

Радикальный нейминг и дизайн (конечно, для того времени) сдалало агентство Freshmix (к сожалению, ушедшее с рынка в кризис), марки были зарегистрированны на юридическое лицо. Даже с производителем упаковки были достигнуты договоренности по производству оболочек - первых, которые были с "дизайном в 360градусов".Все марки - из среднего ценового сегмента, где "еще не очень дорого но уже качественно". Тогда киллограм колбасы "Докторская" в этом сегменте стоил 130-150 рублей.

Общими для этих марок помимо ценовой категории были еще очень важные коммуникационные "базисы". Все марки должны помимо запоминающегося название иметь очень простое вербальное описание и возможность создавать из имеющихся "подручных" материалов (=набора изображений и приемов) однозначно узнаваемые коммуникации. Поэтому "рабочими" в марках были все элементы - цвета и цветографические схемы, формы, персонажи, стили...

Как я говорил, марок было три.

Для сибирского региона была разработана марка, ссылку на концепт бренд-бука которой я выкладывал в Slideshare - марка "Крепкое хозяйство". Самое главное в ней было - это формат продукта. Колбаса, сосиски, сардельки - были большего по сравнению с конкурентами размера. Были учтены и вкусовые пристрастия и нюансы коммуникаций.


"Крепкое хозяйство" - это основа быта настоящего сибиряка (кстати, именно они делали айдентику марки). Свое, родное, надежное. Именно поэтому в упаковке и коммуникациях обыгрывалась тема лент, орденов, пограничных столбиков и собственных гербов. Идентификатор - лента (он же столбик). Описывается как "колбаса в полосках" (возможны варианты), хотя не запомнить "крепкое хозяйство" было весьма сложно.

Вторая - марка самая, на мой взгляд, безликая по сравнению с остальными. Или нежная, женственная. Марка для центра России "Щедрая душа". Я не буду вдаваться в подробности, но скажу лишь, что инсайт был в восприятии жителями центральной части РФ как вечных кормильцев Москвы и Севера. Мы сделали марку для них.


Летящая хозяйка - олицетворение марки. И мужиков кормит, и хозяйство на ней. Идентификаторы - с пастельными тонами и сердечком. Хотя здесь возможны варианты. Но летящая с пакетами женщина (для тех, кто смотрит сфокусированно) - тоже достаточное описание для передачи по сарафанному радио.

Последняя, пожалуй, самая радикальная работа - "Старая Перечница". Марка для Юга. Ростов, Краснодар - именно для них и то, что они любят. С ней было наибольшее количество технических сложностей, но мы приодолели барьер - оболочки можно было печатать именно в таком виде уже в 2007-м. Тогда же в южных регионах белый цвет упаковки для мясопродуктов никто не использовал.



Паттернов тогда у нас не было, поэтому дизайнеры рисовали смешные акварельки, типографы разрабатывали специальный шрифт а копирайтеры писали веселые истории про старую перечницу, молодящуюся бабку, хорошо знающую за жизнь и за колбасу, сто лет здоровья ее производителю...  Белый фон, акварельные картинки, забавные персонажи и рукописные тексты - это очень просто описать в разговорах за хорошую колбасу.

Но все оказалось не таким радужным, как мы планировали.

Мы были в полной готовности предложить продукт "Парнасу", но... начались кадровые перестановки и продукт не приняли. Точнее, просто отмахнулсь, как и от стратегии. Но, "хозяин-барин".

Тогда было принято решение - попробовать продать готовый продукт. Но, увы, этого не произошло. Я пообщался почти со всеми директорами по маркетингу лидирующих на то время агропромышленных холдингов - с кем-то лично, с кем-то нет... Но интереса такой продукт не вызвал. Несмотря на все (на мой взгляд) очевидные плюсы - это продукт был рожден вне компаний. А это значит - что полного "взаимопонимания" он не вызовет никогда. Для кого-то он был слишком смелый, для кого-то - просто чужеродный. Кто-то побоялся, что не сможет поддержать его выход на рынок. Поэтому, как ни хотелось бы мне продавать "коробочные решения" - это остается лишь фантазией.


UPD 12:30 29.12
Прочитал комментарии и понял, что как-то упустил суть самой ошибки. А она - очень проста. В посте про снобизм в дизайне я упомянул про вовлеченность в процесс создания и необходимость управления изменениями внутри компании тогда, когда в свет выходит новая торговая марка.
Но здесь случай еще запущеннее. Предлагая продукт я не учел, что он на два шага опережает отраслевые стереотипы. Это не следующий шаг в развитии марочного портфеля, как "Сытое Семейство", например, а второй. И он был не принят. В традиционно консервативных отраслях "прорыв" возможен лишь только в созданной "с нуля" компании. В остальных случаях движение должно быть только пошаговым.

Tags: дизайн, маркетинг, неправильный маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 20 comments