Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Редизайн mlk. Результаты творческой работы

Взять за основу призера "Каннских Львов" - mlk - и переделать. Не всю, создать лишь концепцию, видение и обозначить возможные улучшения. Для такой работы нужна смелость. Ее хватило у десятерых.

Итак, хочется подвести первые итоги, обсудить их и, при взаимном желании, продолжить. Заранее попрошу прощения, что не все материалы, присланные мне, использовал в этом отчете. Где-то я постарался обобщить, где-то показал лучшую (на мой взгляд) из схожих работ. Но этот пост - повод для дискуссии. И Вы можете не только прокомментировать, но и приложить ссылки на те материалы, которые посчитаете необходимыми для всеобщего ознакомления. Принимаются и возражения. Я решил, что авторы работ сами расскажут о себе, но по настоятельному требованию сторон могу указать who is who.

В целом, если говорить о концепции, видении и "дизайнерской логике", - все неплохо. Да, то, чем инспирировались участники, достаточно несложно найти в Google по запросу "молоко упаковка", но мы говорим не о готовых работах, а о концептах, точках отсчета. А как показывает практика, между концептом и финальной работой зачастую разница колоссальная. Поэтому поиск аналогов и упреки в заимствовании не принимаются, ведь так можно и сам mlk оспорить. Я вообще (хоть и не дизайнер) к фразам типа "это уже было" отношусь скептически. Важен не факт креатива, а реализация в конкретном времени, месте и продукте. Какие-то параллели я и сам буду проводить, но мне важен "вектор размышлений", а не похожесть на работу с The Dieline, Popsop или AisleOne. При обсуждении не стоит забывать, что мы говорим о концептах, а не о готовых решениях.

Начнем по-порядку:

Сначала о самой марке

Я опущу критику марки. Это не сложно. Хочется отметить положительные стороны, подмеченные в работах. "Чем дольше я смотрю на это молоко, тем больше понимаю, что был бы рад его покупать".- это отлично. Вообще, больше позитива в оценках коллег - хороший тренд. Меня, конечно, к нему отнести сложно, но если говорить о грамотной работе, то куда правильнее искать сильные стороны конкурентов, а не слабые. Исправление чужих ошибок еще не гарантирует непревзойденный результат.

Мне очень понравился аналитический подход в двух работах. В первом случае - анализ потребительских предпочтений (попытка найти ответ на вопрос "как выбирают молоко?"), второй - почти бенчмаркинг, определение "движущих сил" в различных сегментах и разделение продуктов на "натураньные/фальшивые". Возможно, в этом нет ничего особенного - но не надо забывать, что работу делали дизайнеры, а не маркетологи. А дизайнер, обладающий marketing thinking - это клад для компании.

При этом эксплуатация темы органического, фермерского, только с грядки и пр. - плохо применима в условиях российского рынка. "Любой вменяемый потребитель понимает, что истинно-натуральных продуктов уже нет. Рассказывать потребителю про «Домик в деревне» — держать его за дурака. Каждый видел как выглядит коровья ферма или птицефабрика за городом и это не то, что показывают в рекламе" - это факт. И я рад, что его отметили. При этом сами деревенские мотивы, коров, зелень и "паттерны" используются активно в продуктах нижнего и среднего ценового сегмента, но их уместность в преимальном возможна лишь в нетривиальном использовании (нереалистичном), скорее как тонкий стёб, а не подчеркивание 100% натуральности молока в пластиковой упаковки со сроком хранения даже в 1 месяц. Хотя концепты со стеклянной бутылкой, деревянными ящиками и сеном были - на мой взгляд для этого нужно сменить стратегию дистрибьюции продукта. А это хоть и имеет право на жизнь, но чуть выходит за рамки нашего творческого задания.

Но масштабность мысли я оценил - ведь это концепт. Так же как и молоко, контролируемое по происхожеднию, имя коров-производителей на упаковках молока и выделение группы типа "молоко коров клеверного открома". Это особая рыночная ниша, но опять же, у нас есть технологические ограничения и санитарные нормы. Поэтому реализовать это можно в виде шутки. (Кейс про самоиронию у меня есть здесь).

Проводить рестайлинг логотипа, слава Богу, никто не стал (огромный плюс всем участвующим), но пара идей по неймингу - прозвучала.  На мой взгляд марка mlk - решение сильное, потому как созвучно и с русским moloko и с английским milk, и со шведским mjolk и даже с датским mælk. Пусть оно спорно для российского рынка в целом, но миллионники, образование, цена... в общем прочитают. Тем более что продублировать русское "Молоко" не забыли. Это кстати базовое условие, без него продукт на полки просто не попадет. Предложенные варианты названий Molk и Mlik имеют право на жизнь, хотя я лично не фанат опечаток :-) Еще одно название - No Stress. Но автор дает его скорее как рабочее и сомневается в его излишней агрессивности. Следуюее - концептуальное "МЯУ". Но это концепт, хотя логика ясна - учитывая что основная информация о качестве продукта передается "из уст в уста". А проще всего запомнить короткое и звучное имя торговой марки.

Еще один взгляд - позиционирование "медицинское". Молоко, скорее отнесенное к БАД (food supplement). Тема прозвучала в двух работах, но требует очень тонкой деталировки. Она крайне интересна, но радикально противопоставляется теме "натуральности". Хотя потребитель на такой продукт существует.

Упаковка

К сожалению, мало внимания было уделено форме, зато много содержанию. Это не очень хорошо. Дело в том, что помимо графического решения, решение техническое и технологическое может иметь не меньшее значение. Тем более, если мы говорим о дизайне упаковки для FMCG. "Вторая жизнь" - это вообще отдельная тема (когда упаковка из под кефира превращается в панамку или оригами), но я ее в работах не нашел (хотя это очень экологично и огромное поле для креатива). Хочется отметить, что одно решение все-таки было:

"Молочная бутылка - треугольной формы (удобно для складирования на полках...) Тара изготовлена из стекла или пластика - суть - бутылка прозрачная (возможно, качество что-то вроде кофейных банок) Этикетка напечатана на прозрачной пленке - цель - заставить "играть" шкалу на этикетке, что наглядно показывает "чем больше пью, тем больше кальция и калия поступает в организм" (кальций для костей, калий для сердца/сосудов)".

Оно очень близко к новым возможностям tetra pak по включению в упаковку прозрачных элементов. Еще одно возможное решение - индикация свежести продукта на упаковке графическим способом, не прозвучало.

Зато несколько идей, касающихся не формы, но тактильных ощущений - были. Первая - обить часть коробки материалом, тактильно напоминающим траву. Второе - текстура на упаковке. Да, это удорожает процесс. Но ведь мы говорим о премиальном продукте, а значит ощущение высшего качества не должно покидать нас даже тогда, когда мы берем коробку в руки. Отлично, что не обошли это вниманием.

Концепция упаковки

Опять, чуть меньше, чем я ожидал, но все равно отлично. Большинство работ можно ставить на полки. Что я не увидел - "объёма". К сожалению, что исходный mlk, что и остальные работы - реализованы в плоскости. Но у упаковки (молока) есть четыре стороны. Четыре условно связанных между собой стороны. А ведь объемное решение (вспомните Rich) может не только дать огромное поле для привлечения внимания через выкладку, но и принципиально упростить работу мерчандайзера и контроль над ним. Это на будущее. Помним, что дизайн в отличии от орнаментирования - это работа с объемом :-)

Подходы к дизайну упаковки разошлись радикально. Часть из Вас написала, что монохромный серый будет отпугивать, другая - сконцентрировалась на идее монохромности и ее поддержке через коммуникации. В дизайне упаковок можно найти много заимствований: от коровьих шкурок (Lapte от румынского Monor) до минимализма Дэвида Фанга (David Fung), пусть и переосмысленных. Повторюсь, не вижу в этом ничего плохого, потому как найти объект вдохновения можно и для исходного mlk.

Кстати, возвращяясь к орнаментированию - очень рад, что в работе было уделено внимание полочному пространству (хотя это не объем, но все-таки): Простая и запоминаемая визуальная система, ничего лишнего. При размещении полке создает shelf impact, резко выделяясь. И это правильный подход, за что огромное спасибо.

Цвето-графическое решение

Тема коровы не покинула тех, кто трудился над творческим заданием, хотя активно была "разряжена" темой зеленой травы. Это не хорошо, но и не плохо. Все зависит от того, как дальше будет развиваться тема - в сторону натуралистичности, коллажей или карикатур. Тему с фото и людьми, к сожалению, никто не раскрыл. Так же не было работ, основанных только на типографике, хотя вероятнее всего такие направления могли бы появиться в работе на стадии реализации видения. Зато стоит отметить пару очень графичных, минималистичных концептов. Не Хайнц Грюнвальд, конечно, но в целом появление таких работ очень порадовало.

Начнем именно с них (хотя возможно, их правильнее было разместить в блоке про концепцию упаковки):


"Идея в комбинация привычного цветового решения для молочной продукции в виде простой инфографики: более жирное
— насыщенней цвет.  Противопоставляется изображению буренок, бабушек и прочих существ. Простая и запоминаемая визуальная система, ничего лишнего".
Возможно, это не самая креативная концепция, но однозначно рабочая. И, кстати, так и не реализованная на молочной полке. Ее могли бы добавить себе создатели mlk - тогда вся группа на полке смотрелась бы целостнее, даже не смотря на "дизайн-невидимку" (для подчеркивания которого есть отличное решения ниже, в коммуникациях).


"Простота и даже примитивность дизайн отличает от пестрых конкурентов" - это факт. Сравните новый "убогий" дизайн Bon Aqua с штормами и горными лавинами, бушующими на этикетках прочей минеральной воды трубопроводного происхождения. А вкупе с тактильными ощущениями - эффект усиливается многократно. Может даже и без цвета вообще.

"Псевдовизуализация жирности продукта и его консистенции. Более жирное — более густое — следовательно, течет хуже. Для интеллектуалов и минималистов" - не скрою, эту работу я уже встречал в концептах у Дэвида Фунга. Но она могла бы быть очень интересна, если попытаться реализовать такую концепцию через фото и печать с высоким разрешением.
Еще одна работа на тему проливающегося молока, но без всяких упоминаний. Здесь сделаем поправку на молодость творческого коллектива (20 лет) и то, что несмотря на отсутствие описания это одна идея из 9-ти ими предложенных :-) Пожалуй, покажу даже две их работы - и минималистичные про молоко и про корову:




А теперь перейдем к остальным коровам. Они есть. Целые, частично, в движении и статичные:
"... мы стремились сделать основными цветами упаковки те, что редко используются в оформлении молочной продукции..." Это хороший подход. А в месте с очень абстрактной коровой (ее шкурой на упаковке) пойдет. Даже несмотря на то, что является цитатой Lapte (в переводе с румынского - "молоко"). Второй  - "травяной" пример абстрактных этого же автора, тоже неплох. Публикую их вместе.



А это - Lapte от румынского Monor (не концепт, производится):

Вторая интересная корова: "Молоко это трава +  коровьи бактерии. (идея сделать упаковка с видом молочных бактерий пока в работе) Эта идея опирается на зависимость качества молока от качества травы, которую едят коровы и соответственно - от места, где трава произрастает. Своего рода, контроль по происхождению. Основная же отличительная черта - дополнительное оснащение коробки тактильной составляющей - наклейкой и флока или другого материала, напоминающего текстуру травы и приятного на ощупь (технологически)". Об этом я писал выше. Это хорошо. И "коровьи бактерии" - чем не отличная самоирония.


Коров было много и они все достаточно интересные. Как и кошки, птички, собачки и прочая живность. Но они не подпадают под ценовое позиционирование марки. Поэтому здесь писать про них ничего не буду. Но просто "веселая корова" - это не премиум, хотя она используется на упаковке Valio.

Отдельно хочу отметить иллюстративный подход, который тоже очень правильный, а если не устраивать из него "мультяшки", а делать коллажи и иллюстрации с художественной ценностью, можно и в премиум сегменте создать непротиворечивую марку:


"Идея — создание короткой ироничной истории с помощью иллюстрации, рассказывающий про один из поводов употребления продукта. Как варианты, могут быть истории из жизни фермеров, и т.п. Сама история может быть написана на упаковке. Для каждого sku — своя история (аналогично “Blasted church”). Для поддержания интереса оформление можно иногда обновлять." Вот концепт и тот самый Blasted Chirch, которым инспирировался автор:

Научно-медицинский подход, про который я писал выше, так же был подвергнут концептингу. Получилось интересно, хотя на мой взгляд слегка "больнично":


Но в этой работе Одри Лапьерр удалось сократить дистанцию между таблеткой и молоком больше. Может в этом случае абстракция и лучше. Хотя и в том и в другом случае продукт скорее для холодильников в аптеках, чем в розничных магазинах:



Если говорить об основном задании, от которого конечно же все отошли, "рестайлинг mlk", то здесь появилось несколько комментариев - очень резонных.
"..Мне кажется, что безусловно, в линейке не хватает живой графики и более внятного обобщяющего элемента. Вся элегантность упаковки превратилась в невнятность. Предлагаю усилить вспомогательный "фон" упаковок. Одинаковый паттерн, разный для разных продуков, избавляемся от белого цвета, это обязательно. Вводим  основной яркий элемент, в одном стиле, но разный по форме и цвету. Используем  "конкретные" цвета, которые можно назвать. Элемент может выглядеть даже фактурным. Шрифтовую часть оставляем в похожем начертании, но придаем ей живость, имитируем рукописный шрифт. Он прост, но не выглядит наборным..."

В самой марке mlk проблема идентификации "товарных единиц" внутри группы исходя из презентуемых материалов вообще никак не была решена, хотя вопрос "какое молоко?" звучит очень часто и, как правило, решается именно цветовым идентификатором. Ведь проще сказать "красное", чем "трехсполовинойпроцентнойжирности". Но есть и альтернативное решение, не нарушающее концепцию mlk, хотя и малозаметное среди паттернов.

Схожее мнение прозвучало в обсуждении задания в блоге. Простое и элегантное решение для обозначения продуктов разной степени жирности: в типографике разной жирностью букв, в цветографическом решении - яркостью заливки (от "плотной" до "только контур"). Добавьте к этому минималистичную упаковку...Это - настоящее дизайнерское решение, где форма и содержание подчеркивают друг друга. Хвалю, если позволите :-)


Коммуникации

Идей было много. От экскурсий на ферму до брендированных мобильных пунктов по приему стеклотары. Что-то труднореализуемо (собственные холодильники или отдельная выкладка), что-то невозможно в силу технологических процессов или санитарных требований. Но в целом идей хватило бы не на одну торговую марку, а две из них меня  откровенно порадовали (сам бы не додумался). О них я и расскажу, но отмечу что обе они сделаны для исходной марки mlk.

Месседж коммуникации – «fresh milk and nothing more» (свежее молоко и ничего лишнего). Ничего лишнего означает отсутствие растительных жиров, сухого молока, добавок и т.п. Отсутствие лишнего в молоке следует из названия ТМ – mlk и подчеркивается в коммуникациях с помощью избавления от «лишних» букв в рекламных сообщениях – frsh mlk & nthng mr - это круто! Конечно, в реализации придется столкнуться с множеством проблем, но идея реализуема. При этом автор на мой взгляд недооценил ее :-) Это отличное типографическое решение и для самой упаковки. (вспоминаем про жирные и легкие шрифты - и получаем ярко отличающееся "slm mlk fr slm bd" - только скорее skmd - skimmed).


Второй концепт. Для того, чтобы выделить монохромный, бледносерый продукт на полке - его необходимо поставить... на ярком фоне.
Яркие цвета - ненатурально.
Персонажи из детства - наивно.
Домики и луга - неправдоподобно.
Настоящее - это охапка сена,
рассохшаяся доска на двери коровника,
старая сетка рабица - в этих нехитрых
предметах заключена истинная
натуральность, они из реальной жизни,
оттуда, где делается молоко.

Конечно, можно поспорить о натуральности оттенков серого (в природе не встречающегося за исключением неба в Петербурге), но ведь и их можно сделать не "процентом черного", а смешением цветов. Правда, это приведет к удорожанию упаковки, но ведь мы говорим о премиуме. Но выставить монохромное на цветном фоне - это отлично! Общая идея: Буквальная трактовка идеи “пестрого фона” и противопоставления “нарочитой” и “истинной” натуральности. Например: Ставить за упаковкой на полке магазина яркий постер со слоганом. На нем может быть изображена, например, кислотно-ненатуральная трава.


Помимо этого автор нашел способ реализации такого подхода и в коммуникациях - простым путем:
Серия следов-наклеек на полу с рисунком травы, постепенно меняющих изображение с рисованного яркого на фотографическое (может быть даже черно-белое). Такое решение тоже спорно, но как концепция - полностью принимается. Дальше можно додумать.

Резюме? Предлагаю его сформулировать после дискуссии. Ведь цель данного поста - не "разбор полетов", а попытка увидеть в каждой из работ "зерно" и объединив усилия создать что-то еще лучше :-)
Tags: дизайн
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 24 comments