Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Снобизм в дизайне. Когда лучшее становится врагом хорошего

Честно говоря я был удивлен когда узнал, что марку "Ростелеком" разработало российское агентство Re-Branding (или LB?). Был приятно польщен, что в своей работе они пользуются разработанными мною инструментами (впрочем это делают все благоразумные агентства), но был обескуражен, когда увидел, какого Франкенштейна из приятной работы сделал сам "Ростелеком".

И это - огромная проблема не только отдельной компании, но и российского дизайна в целом. Компания готовит проект, продает его заказчику, обращивает коммуникациями и делает подробный гайдлайн и отпускает марку. Хотите - поддерживайте ее через агентство, тогда идентичность сохраниться. Материалы, предоставляемые заказчику от агентств, какими бы крутыми они не были, применить можно лишь для печати визиток. На большее внимание как правило не обращают. Но к таким среднесортным материалам добавляется еще и непостоянство маркетинга в компании, постоянная "работа с издержками", смена агентств или использование собственных дизайнеров. Что получается в результате?

Отличный продукт почти всегда передается в "плохие руки"

Маректологи и рекламисты на местах обладают худшей компетенцией по сравнению с агентствами? Скорее наоборот - для классной работы внутри бизнеса компетенций нужно куда больше. Дизайнеры на местах не такие креативные? Но у них есть бренд-бук, гайдлайн и кат-гайд. В чем проблема? В разорванности процесса. В подавляющем большинстве случаев клиент не понимает, что ему продали, оперируя лишь терминами "красиво-узнаваемо".

Причин такой "разорванности" - две. Первая и основная - снобистское отношение к клиентам со стороны агентств и студий (ко мне относится в той же мере, что и к остальным, думаю), которое выражается в безобидном на первый взгляд слове "авторитет". Авторитетное мнение креативного директора - это хорошо для Вас, нас и Вашей ЦА. И ему верят! Paul Smith, RayBan, Gucci, Apple, Mini Cooper - как же тут не поверить!?.
Поверить - не означает понять. Понять можно лишь только будучи
вовлеченным
Но проблема в том, что поверить - не означает понять. Да, крутые специалисты попросили большие деньги и сделали качественный продукт. Помните, сколько историй ходило в советские времена о гниющем на складах высокотехнологичном оборудовании, купленном за валюту? История повторяется. Почему - потому как большинство бизнес-процессов внутри агентств исключает главную составляющую доверительных и долговременных отношений - вовлеченность. Мысль о том, что в творческом процессе может присутствовать представитель клиента (а тем более директор/собственник) вгоняет в трепет самых стрессоустойчивых менеджеров, а креативный и дизайн-отделы заставляет хвататься за бутылки - от корвалола до джина. Почему? Потому как клиент - дурак, и пускать его в "высокое" ну никак нельзя. В результате получается итог (уже на презентации) - "нам нравятся вот эти две концепции, можно их как-то объединить?". И мучения - продолжаются. Что это, если не снобизм? А ведь решение этой проблемы, как я уже говорил - в вовлеченности. Причем не на стадии обсуждения логотипа или этикетки в виде концепции, а на стадии разработки самой концепции. И чем ближе к готовому решению, чем узкопрофессиональнее работа, тем меньше клиент сам интересуется ее подробностями.

В Российском бизнесе же поставлено все с ног на голову. Сначала долгий период изыскания  и согласования вещей абстрактных ("аудит бренда показал, что целевая аудитория воспринимает его как потускневший"), потом - раз и три варианта. (Почему не два или четыре? Нейромаркетинг?). Выбирайте. (И я еще не пишу про сам подход к разработке дизайна той же упаковки, точнее - про орнаментирование, ибо процесс дизайна совершенно другой). Все. Результат красив - да. На полке смотрится - да. Креатив есть - да. Done!

А дальше рождается ужасающая реклама, как у "Ростелекома" с трехмерным домом, выполненным в технике "я смог освоить ArchiCAD за 2 дня". Почему такое произошло? Во-первых, по вышеозначенным причинам. Клиент так и не понял, что он получил, потому как не знал как и зачем это делается, а знакомился лишь с результатом. Знал бы "Ростелеком", сколько времени потратило агентство на анализ Swisscom (тоже пользователи brand identity guidelines от ВПС) и создание хоть чего-то приличного, чем руководствовались при размышлениях о том, что значит "радикально сменить образ для привлечения молодой аудитории" (наверняка в брифе было что-то типа этого) и какова была логика размышлений - вероятность появления такого отстоя снизилась бы на порядки.

Но это еще не все. Вторая причина - не такая всеобъемлющая, более тонкая но не менее значимая. Связана она с внедрением (implementation) результатов процесса внутри организации. Я не о презентациях, разработанных для всех отделов и объясняющих каждому что к чему. Это понятно и это нужно. В свое время я потратил времени на презентацию новых ТМ внутри компании больше, чем на их разработку. Но и результаты были внушительными. Я немного про другое. Частично, эту тему я задел при разборе своих же ошибок - в кейсе про АПК "Парнас". Тогда мы не учли одного факта - не физической, а моральное неподготовленности производства к выпуску линейки продуктов самого высокого качества. Проблема была не в оборудовании, не в возможностях, а в людях. Для того, чтобы начать производить продукт "условно-премиальный", надо было устранить комплекс вины за высокую цену.
Рестайлинг, ребрендинг, новая марка - это изменения. И ими надо управлять
Т.е. - фактически, сменить идеологию компании. Именно поэтому я не секунды не сомневался в провальности/фейковости марки mlk - поставщик дешевого украинского сухого молока не сможет успешно оперировать в премиум-сегменте. Это как-бы проблема компании, но не агентства? Ну уж нет. Дело в том, что перед каждой работой надо изучать не только конкурентов, но и саму компанию. Готова она к радикальным изменениям? Справится ли она с той ответственностью, которая накладывается на нее с выводом на рынок нового, современного бренда? Это как выиграть Hummer в игровых автоматах. Вещь крутая, но содержать ее возможности нет, ездить страшно, оставлять без присмотра - боязно. Не приз, а обуза. Примеров масса - "Ростелеком", "Сбербанк", "Почта России"... Но этим страдают не только крупные, но и мелкие компании. Просто они не видны так же, как большие. Все потому, что в компаниях был не верно организован не только процесс вредрения. В компаниях неверно был оценен потенциал и возможности управления изменениями. На моей практике лишь один раз крупная строительная компания-клиент отказалась от строительства объекта класса "люкс" лишь потому, что топ-менеджеры поняли, что их компетенции не хватит, чтобы успешно реализовать такой проект. В чем отличия от внедрения новой торговой марки?

Вот и получается, что зачастую для успешной реализации целей компании (а для чего еще создается или изменяется торговая марка, упаковка, коммуникации) иногда самое яркое и креативное решение, которое по-идее должно сэкономить деньги на коммуникациях для достижения тех же результатов, оказывается неправильным. Лишь потому, что оно не понято заказчиком и не подходит компании, пусть даже с точки зрения рынка оно выглядит безупречно-идеальным.

Почему именно снобизм я вынес в название? Потому как именно он сначала "отсеивает" клиентское упадничество и варваство от креативного и позитивного просветления, а потом служит оправданием того, что работа клиента загублена. "Сами дураки" - отмазка, которая принимается от агентства или студии без сомнений. Но не была ли это и их вина? Ответы на вопрос не всегда очевидны.
Tags: бизнес, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 28 comments