Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Брендинговые стратегии. Инновации вместо коммуникаций

Не секрет, что своим появлением брендинговые коммуникации обязаны экономистам и финансистам. В какой-то момент времени они поняли, что гораздо дешевле пересмотреть коммуникации продукта, чем сам продукт. Так исторически появились и до сих пор являются востребованными услуги по перепозиционированию, созданию УТП и коммуникаций, ориентированных на различные целевые аудитории. Разная упаковка, разный посыл, разные каналы - компании успешно формировали многочисленные аудитории потребителей нехитрыми инструментами - неймингом, упаковкой, принтами и другими медиа. Так (по-старинке) до сих пор работают (почти) все известные мне брендинговые агентства. Формальный маркетинг, сильные дизайнеры и активные продавцы, дополненные сильными пиарщиками и международными связями порождают лидеров рынка услуг брендинга. И здесь, в России - и там. Великобритания, Швейцария, США, Швеция или Финляндия - не важно. Во главу угла поставлены айдентика, типографика и дизайн.

Но вот проблема - время такого подхода прошло. (Опять эти fucking social media!). Пока был телевизор, печатные СМИ и сайт компании, контролировать портфель своих брендов было не сложно. Мысль о том, что содержимое разных брендов почти идентично, может и волновала отдельных пользователей, но в общей, весьма консервативной потребительской аудитории воспринималась скептически. Но когда информационные потоки стали неподконтрольны, выявить "псевдобренд" стало очень просто. Независимая, незаинтересованная потребительская экспертиза - это уже повод для бессоницы у тех, кто сделал ставку на красивую торговую марку, нарисованную именитым агентством. Ведь так просто не найти отличия между молоком за 60 и 160 рублей. А учитывая то, что на негативно-окрашенную информацию спрос в сети в десятки раз превышает запросы на новости позитивного толка, простой "антивирус", запущенный конкурентом может вмиг разрушить всю "концепцию позиционирования" и "стратегию бренда", выдуманную "стратегом" рекламного или брендингового агентства.
Что делать? Искать инновации. Стратегия бренда больше не является стратегией коммуникаций.

Стратегия бренда = стратегия инноваций

Это не мои домыслы. Это правда. Об этом говорят все громче и пишут все чаще. (Я то не могу об это не написать, потому как это моя прямая специализация, собственно). Но потребителей все меньше и меньше интересует вопрос "как?" ("как рассказать о нашем продукте?") и все больше и больше вопрос "зачем?" ("есть ли в нем что-то новое, чего нет в других, что мне интересно будет узнать?"). Это логично. Когда эфир, пресса и сеть загажены "рекламными контактами", тогда потребитель начинает нуждаться в чем-то другом. Как вариант - в идеализации собственного выбора, что значительно упрощает его, потребителя, жизнь. И это - основная проблема "брендинговых коммуникаций" - гробовщих подхода к стратегии бренда через коммуникации. И вот почему.

Давать потребителю не сравнительные характеристики, а доказательства правильности его выбора - вот самая выигрышная стратегия для бренда на данный момент. Не сравнивать, а перешагнуть через сравнение и дать только выводы. Так делают лидеры рынка. Но если все отличие Вашего продукта кроется в его "позиционировании" - что можно однозначно назвать лучшим, непревзойденным, ошеломляющим и оставляющим всех конкурентов далеко позади? Дизайн упаковки? Креативную рекламу? Отлично нарисованный логотип?

"Я выбрал эту колбасу потому что мне больше всего понравился логотип" - это работает. До сих пор. Но лишь в случае первой покупки. Переплачивать за продукт ради красивой коробки может лишь небольшая аудитория таких же идиотов как я, но таких немного. Другие попробуют один-два раза и вернутся к тому же продукту по более эффективной цене. И что тогда делать?

Все просто (ответ уже дан) - заниматься инновационной деятельностью. И это скоро станет основной задачей маркетинга - своего, агентсткого, консультантского - искать не новые способы, а новые поводы для коммуникаций. И то, что из кефирного пакетика можно будет сделать отличную панамку - будет значимым конкурентным преимуществом. Ведь это тоже инновации



Tags: инновации, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 9 comments