Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Матрица маркетинговых требований

Пришло время коротко (относительно) и ясно изложить инструмент, который я сформировал для себя в процессе работы достаточно давно - еще в 2007 году и постоянно им пользуюсь - и нашими и с зарубежными клиентами. Это - матрица маркетинговых требований. Изумительно простой инструмент, который может стать мощным оружием в руках толкового маркетолога.

Использовав его можно получить широко поле для "креативных маркетинговых решений", принципиально улучшить качество продукта, сменить представление о нем и даже сформировать новую нишу.

В чем задача матрицы маркетинговых требований? В трансформации потребительских ценностей в бизнес-процессы через измеримые показатели -  технические, технологические и организационные решения.

Потребительские ценности → Процессы и решения


Как это сделать? Последовательность очень простая:

Шаг 1. Систематизация потребительских ценностей.

Не для кого (из маркетологов) не должно быть секретом, что ценности делятся на базовые, дополнительные и уникальные. Базовые позволяют продукту существовать на рынке (находится в правовом и рыночном поле). Дополнительные формируют отличия от конкурентов (результат сегментирования рынка и дифференциации), уникальные - создают собственную продуктовую нишу. Хотя бы на время :-)
Набор ценностей Вы получите в результате исследований или собственных размышлений, здесь кто на что горазд. У грамотного маркетолога, даже не сильно погруженного в процесс первые и вторые обычно сходятся. Рассортировать их - одна из главных задач, и вот почему.
Очень часто компании имеют предрасположенность перенести часть базовых требований в дополнительные. Это влияние "производственного мышления" и "корпоративной памяти" (Новая Лада с коробкой-автоматом, громадное преимущество! Для кого? Перед кем?). И здесь пригодится знание своей аудитории. Вопрос надо ставить так:

"Без чего наш продукт даже не будут рассматривать потенциальные покупатели?" - это база. Если переносить на примеры (а я буду показывать на примере "Бройлер-007"), то для тушки цыпленка это были свежесть, натуральность,   и пропорциональность. Без них - продукт просто не возьмут с полки. Хотя, например, пропорциональность и натуральность многие отнесли бы к дополнительным требованиям, оставив в базовых только свежесть и может быть "опрятность". Но это не так, о чем свидетельствуют и исследования и умозаключения рабочей группы. И, следовательно, следующий вопрос "Что будет важно при выборе покупателя между двумя-тремя другими продуктами?" относим к фильтру дополнительных требований. Для Б-007 ими стали упаковка и штучность (одинаковость) продукта.

Про уникальность - это рано. Вопрос "Что побудит даже не смотреть на другие продукты?" на мой взгляд пока не актуален для большинства производителей и товаров и услуг в России.

Шаг 2. Конкретизация ценностей

Наша задача методом каскадирования из ценностей выудить конкретику. Разложить абстрактную ценность на конкретные параметры, по которым потребитель/покупатель приходит к выводам, что продукт данной ценностью обладает.

Вот пример из того же Б-007:
Свежесть дата изготовления, срок реализации, внешний вид
Натуральность целостность, цвет кожного покрова, вкус
Пропорциональность толщина "ножки", соотношение ножки и грудки

Как правило, эту информацию несложно выудить из качественных исследований или методом опроса 10 различных респондентов, с которыми вы находитесь в родстве или приятельских отношениях. Просто задавайте раз за разом тупой вопрос: "Что для Вас/тебя означает "свежесть?" Но дальше начинается более сложный процесс, требующий знания технологии производства и дистрибьюции.

Шаг 3. Перевод в измеримые показатели - требования

Здесь все понятно из примеров. По некоторым из конкретизированных ценностей Вы сразу придете к готовому решению (дату изготовления можно крупно писать на внешней стороне упаковки), или получите требование к процессу создания (производства) продукта (светло-розовый цвет, равномерный по всей поверхности - это есть требование, исполняемое при помощи технических, технологических и организационных решений.

Свежестьдата изготовленияуказана крупно на внешней стороне упаковки
срок реализации24 часа для Санкт-Петербурга и 36 часов для Москвы
срок хранения меньше или равен сроку реализации продуктов конкурентов, но не менее 7 дней
свежий видчистота кожных покровов
отсутствие обветренности тушки (морщинистость и изменения цвета)
равномерность цвета
Натуральность целостность тушкиотсутствие порванной кожи, синяков, деформаций, оторванных частей
цвет кожного покровасветло розовый цвет, равномерный по всей поверхности кожи
отсутствие пятен
вкусотсутствие привкуса у мяса (например, "рыбного")
постность (отсутствие жировых отложений)


Уж простите за столь интимные подробности из жизни куриных тушек, но мне показалось что нагляднее всего будет объяснить в такой вот табличке.

Что дальше?

А дальше вот такую матрицу, где раскрыты все ценности продукта и переведены в применимые к бизнес процессам показатели, мы дополняем следующими блоками (=столбцами таблицы):
- показатели
- условие выполнения требований
- технологическое решение
- организационное решение

В показателях Вы указываете либо вариативность (область допустимых значений), либо один показатель. А дальше начинается диалог. Диалог с производственниками, технологами, поставщиками оборудования, финансистами, "эйчарами" - фактически со всеми службами компаний. Но диалог, а не "монолог маркетолога в кризисе понимания". Ибо маркетинг теперь вооружен не абстратной потребительской лояльностью, предпочтениями или пожеланиями, а совершенно конкретными цифрами и фактами, которые обеспечат продукту дорогу на полку и "голос рублем" от потребителя. Более того, на основе такой матрицы выстраивается и система мотивации для персонала - ведь жалобы типа "она на вид не свежая" теперь имеют измерение, параметр оценки и, следовательно, могут являться зоной ответственности для сотрудника. Применений такой матрицы куда больше - ее можно использовать финансистам в анализе чувствительности и закупщикам в проведении тендеров; на ее основе можно создавать брифы для рекламных агентств и проводить исследования продукта и рынка... Короче, хорошая штука получилась. Рекомендую изучить и попробовать приложить к своему бизнесу. Если что - помогу :-)

Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 24 comments