Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Мобильный банкинг: банковский маркетинг не в ту сторону

Я не так давно писал в Twitter, что если сравнивать отраслевой маркетинг, то худшие из отраслей - это банковская и сотовая связь. Огромная страна, административный ресурс и количественный рост не давали ни малейшего повода представителям этих отраслей усомниться в своих маркетинговых компетенциях. Идеологи бренда МТС несли бред про "роман с потребителем" на различных мероприятих, банки хвалились своими инновациями, офисами будущего и уникальными продуктами, зарабатывая на низкой финансовой грамотности потребителей. Короче, беда. Но беда не приходит одна.

Новое, крайне модное увлечение - мобильный банкинг. В этом году они появились у "Сбербанка", "ВТБ24", "Тинькофф" и многих прочих. И, к сожалению, напрасно. Не долго думая, ухватившись за слово "мобильный", банки реализовали нечто катастрофически неудобное, неуклюжее и бесполезное - и начали усиленно скармливать это потребителям. Тем более, что вместо процесса разработки собственного приложения (оценочная стоимость от 1 до 4 млн. USD, рекордное по цене внедрение обошлось в 117 млн. долл.) можно взять и купить коробочное решение - от Bifit до iDa. Первые - это разработчики, очень условно знакомые с понятием "дружественный интерфейс", вторые - якобы лондонское агентство, делающее приложения для iPhone. Качественных различий - нет. Цена вопроса - в десятки раз ниже.

Это очень удобно банку - нет лишних затрат. Но для чего такой мобильный банк нужен пользователям? Я понятия не имею. От того, что ты узнаешь место расположения ближайшего банкомата - польза хоть и есть, но небольшая. Это можно определить средствами Google, например. Совершить транзакцию, введя 16-значный номер карты на смартфоне так же не очень удобно. А узнать свой баланс, размер ближайшего платежа и получить рекламу от банка можно и через SMS.

Зачем вообще нужен мобильный банк?

Проблема в том, что наш маркетинг почему-то стал воспринимать мобильный банкинг как дополнительную услугу, кастрированную или полную версию интернет-банка, требующую не меньших, а порой и даже больших мук с авторизацией, ибо о безопасности транзакций банки думают куда больше, чем потребители. Поэтому даже транзакция в 500 рублей сопряжена с вводами кодов подтверждения, пин-кодами и прочими бесконечными авторизациями. Порой проще эту операцию провести, дойдя до ближайшего банкомата или воспользовавшись сторонним онлайн-сервисом. Яркий пример - оплата мобильной связи - попробуйте положить деньги на телефон своего знакомого или родственника. Это проще сделать через сайт МТС, например, чем через сайт банка. Даже если он "всегда под рукой", в смартфоне. Но вот какое видео попалось мне в процессе изучения мобильного банкинга:




Проблема в том, что у мобильного банка (приложения для смартфона), как продукта, совсем другие функции. Мобильный банкинг - это не канал доставки информации (услуга), а инструмент управления финансами (продукт). Яркий пример - "виртуальный бумажник" от  PNC - не самого большого, но очень интересного американского банка. Он позволяет спланировать бюджет, управлять накоплениями и безопасно тратить деньги.

Что это значит? Видео наглядно демонстрирует, как это происходит.
Основное преимущество мобильного банка в том, что он рядом. Но когда у человека возникает потребность в финансовых услугах прямо здесь и сейчас?
Ведь все просто: зная свои постоянных расходы, желая накопить на что-нибудь (мобильный телефон, турпоездку, подарок к Новому Году), мы каждый раз, совершая покупку или получая баланс из банкомата совершаем в голове одни и те же действия. Из суммы, которой располагаем мы вычитаем расходы и накопления и получаем ту сумму, которую, например, Simple называет Save-to-spend (безопасные траты). Взглянув в свое мобильное приложение, Вы сразу можете понять, что произойдет, если Вы немедленно купите "вот эту самую штуку по такой привлекательной цене". А нажав еще пару кнопок Вы сможете увеличить свои "безопасные траты" на сумму микрокредита, предодобренного исходя из Вашей истории платежей и "купить во что бы это ни стало" :-)

А ведь сколько еще полезных функций может быть у мобильного банка? Сканирование штрих-кодов (оплата квитанций) - наверное самая востребованная из функций. Ведь камера смартфона может с легкостью распознать штрих код, а приложение - определить плательщика и сформировать платеж. Потрясающе удобная функция накопления - встряхните  три раза свой iPhone и на Ваш накопительный счет с текущего перекинется три рубля (например)....

Проблема, которую не видят российские банки, включая даже самые передовые - "Альфа-Банк", "Русский Стандарт", "ТКС" и вновь появившиеся суррогатные банки торговых сетей и операторов связи в том, что банки стремительно упрощаются. Чем ты проще, тем ты удобнее - это понимают "Связной" и Qiwi - те, кто вошел в банковскую отрасль без стереотипов и "мышления финансиста". Это не понимают другие.

Вторая проблема в том, что банки сконцентрировались лишь на самых доходных (и самых рискованных) услугах - вкладах и кредитах. Но если на западе на эту нишу покусились кредитные клубы, которые могут очень сильно потеснить банки, предлагая значительно лучшие условия и по размещению депозитов и по выдаче кредитов, то их же банки знают чем ответить - они помогают клиентам правильно копить и тратить.

На данный момент из российских банков нечто подобное предлагает лишь "Альфа-Банк" (он вообще самый продвинутый с точки зрения маркетинга - в далеком отрыве от соперников, на мой взгляд - лучший, правда не из лучших). У них есть замечательный продукт "копилка для сдачи". Работает просто: когда Вы оплачиваете покупку в 287,65, с карты снимается 300 рублей, из которых 12,35 уходят в копилку. Просто и "безболезненно".

Именно управление накоплениями - одна из привлекательейших сторон мобильного банкинга. Wish List, с датой, к которой надо накопить, суммой, котороую надо накопить и шкалой, показывающей прогресс накоплений - очень простой инструмент. То, что Вы откладываете в накопления исчезает из вашего save-to-spend, но не пропадает с расчетного счета. Эти деньги доступны, как и остальные. Но ни разложены по стопкам и Вам решать - залезать в другую стопку или, например, взять "короткий" кредит, не отказываясь от целей.

Проблема в том, что такие вопросы возникают не перед экраном компьютера вечером, а перед витриной магазина днем. И именно тогда мобильный банк будет к месту и ко времени.

Вот, на мой взгляд, еще один из мобильных банков, где ппреимущества мобильного банкинга (геолокация, простота идентификации, функционал смартфона и простота интерфейса) реализованы весьма успешно:



При этом с учетом того факта, что анонсированная в октябре 2011 года новая операционная система Andriod, существующая iOS и новая Windows Mobile позволяют производителям внедрять чипы NFC прямо в мобильные устройства, делая их полным аналогом бесконтактных пластиковых карт, появление на российском рынке доступных смартфонов и мобильных телефонов, полностью заменяющих платежные карты возможно уже в начале 2012 года, а развитие бесконтактных платежных сетей Visa PayWawe и Mastercard PayPass активно продолжается и ограничивается лишь сменой эквайринговых терминалов на новые, с возможностью бесконтактных платежей, то популяризаця мобильного банкинга в России – это вопрос ближайших 2-3 лет. Если банки смогут внедрить мобильное решение правильно.

Я уже приводил пример PNC с их Virtual Wallet (читающим этот пост маркетинг-директорам "инновационных" банков рекомендую изучить внимательно и положить соответствующую аналитическую записку на стол "ему", будет похвала и премия). Схожие решения внедряют многие другие - Simple в США, ASB - в Новой Зеландии, британские, австралийские (дальше интереснее) индийские (!) и даже банки таких стран как Кения, Иран, Гватемала, Пакистан, Мексика, Китай, Бразилия. Но не Россия. Глобальная российская проблема - это дизайн. Дизайн интерфейсов. Гуманизация интерфейсов, если хотите.

Об этом можно писать долго и нудно. Просто задайте себе вопрос - почему в банке считают, что самый простой способ распознать среди Ваших счетов (текущего, кредитной карты, автокредита, счета пополнения и валютных счетов) нужный - это 20-значный его номер? Не изображение кредитной карты (с ее номером, допустим), а бессмысленные с точки зрения клиента 20 цифр. Почему в выписке Вы видите что-то типа "Client Deposit Special Upper Limit Special 236244   1 755,95 RUR", а не "С Вашей карты удержаны проценты по обслуживанию кредита" или что-то типа того. Да еще и с расчетом суммы? Но об этом - как нибудь в другой раз. А на сладкое - вот такое приятное видение банка будущего от Commonwealth Bank, Австралия:


Tags: банки, инновации, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 5 comments