Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

О чем говорит портфолио или Как правильно выбрать агентство

Выбирая компанию подрядчика в области маркетинга - брендинговое агентство, разработчика торговой марки, упаковки, сайта или рекламной кампании первое, на что обращают внимание - это на портфолио. Так, по крайней мере, считают сами агентства и разработчики. И они не ошибаются. Отчасти.

Чтобы с одной стороны обезопасить заказчика, с другой - помочь контрагенту, я и решил изложить свои мысли по этому поводу.

За всю свою практику меня ни разу (НИ РАЗУ) не попросили показать собственное портфолио. Не только его, даже клиентов особо перечислять не приходилось (хотя порой очень даже хочется :-). Почему? Потому как при первой же встрече мы сразу переходили к конкретике. Потому как перед встречей вторая сторона знакомилась с этим блогом, потому как я так и не вступил в "свободные рыночные отношения", а "торгуюсь" среди собственных же клиентов на основе рекомендаций - но это моя специфика, видимо, и мне портфолио не так необходимо как другим.

Но как заказчик, выбирая агентство, я сам достаточно много работаю с портфолио других. Потому как зачастую именно мне приходится выбирать контрагентов для передачи "эстафетной палочки" - для воплощения тех вещей, которые были созданы внутри моей рабочей группы.

Вы наверняка сами сталкивались с ситуацией, когда прекрасное портфолио плохо подтверждается практикой работы. Материалы, присылаемые в виде эскизов к будущей работе, "видение" агентства, как-то плохо соответствуе тому яркому и креативному образу, который формируется после просмотра сайта (например). Это явление, очень типичное для московского рынка, происходит весьма часто. Но узнается об этом - уже после подписания контракта.

Что есть успешная работа агентства или фрилансера с компанией-заказчиком? Продолжение сотрудничества. Если совместная работа устраивает обе стороны, то она может продолжаться достаточно долго. (У меня есть клиенты, с которыми я работаю с 2004 года - т.е. с момента моего ухода из "Коруны", даже несмотря на перерывы в моей работе). И это очень важный, на мой взгляд показатель: срок работы с одним клиентом и количество сделанных для него работ или

Постоянство клиентов

У него есть один нюанс. Очень часто компании-контрагенты привязаны к менеджерам, работающим внутри компании-заказчика. Это личные отношения, которые часто подкрепляются и финансовыми. Уходит менеджер - приходит другой. Со своими "любимчиками". Да, это специфика рынка, ее необходимо принимать во внимание. Есть компании, которые ежегодно устраивают тендер между агентствами на собственное обслуживание. Я считаю это глупостью. Если компания знает что хочет, то зачем "менять коней на переправе"? Такая смена оправдана лишь в случае радикальных изменений. (Например, смены директора по маркетингу. Иначе как понять, что он сделал за те год-два перед увольнением?). В остальных случаях это скорее действия, связанные с "оптимизацией затрат" - ведь нашим бизнесом рулят как правило финансисты.

Второй момент, очень важный для оценки портфолио - это авторы работ. Не секрет, что ротация среди дизайнеров очень высокая. Есть агентства, которые сильно обеспокоены вопросом сохранения ключевого персонала (сделаю комплимент той же "Коруне", в этом отношении они молодцы, и портфолио у них одно из самых правильных). Но есть и такие, где персонал меняется чуть ли не раз в два года - менеджеры и топы остаются, а дизайнеры меняются. Хорошо, когда в лучшую сторону - но бывает и наоборот. И в этом преимущество крупных сетевых агентств. Но в любом случае,

Смотреть на дизайнера, а не на агентство

- будет самым правильным решением. Дело в том, что пока у большинства дизайнеров присутствует свой стиль. Я считаю - что это плохо, но не буду принципиально настаивать на своем мнение. Просто на мой взгляд дизайнер - это конструктор, а не художник, и отталкиваться он должен не от собственного мироощущения, а от маркетинговых и технологических требований. Узнаваемый стиль может быть у Филиппа Старка, Карима Рашида, Нормана Фостера или Захи Хадид - и то, он ощущаем, но неуловим. Это не клонирование подходов. Поэтому, даже внутри агентства было бы очень правильным:
а) указывать творческий коллектив для каждой работы
б) клиенту - интересоваться коллективом и изучать портфолио каждого из участников
Тогда к минимум сведется разница между ожиданиями клиента и намерениями агентства. И в этом случае часто фрилансеры, чей стиль (а стиль - это логика дизайнерской мысли) максимально подходит к видению и требованиям.

Но и это еще не все. Лет 5 назад, во время моего активного участия в дискуссиях на adlife.spb.ru (ныне покойном), мы набрасывались на новые работы агентств и терзали их не только удовольствия ради, но и учебы для (я по крайней мере). Увы, но в агентствах не умеют писать пресс-релизы и только комментарий в ультимативной форме может вытащить из сотрудника агентства хоть немного сути проделанной работы. Бывало, что титаническая работа, проделанная агентством, формализовывалась в логотипе в виде белого круга. А представьте себе работу, выложенную на какой-нибудь sostav.ru - белый круг - и реакцию на нее со стороны "профессионалов"... В этом и беда - сделали логотип, но не рассказали как и зачем. А это важно -

изучать процессы, а не результаты

Именно поэтому пресс-релизы или сопроводительные тексты к портфолио практически бессмыленны с точки зрения выбора. В них не содержится мотива "вау, как здорово они сделали". Даже если это белый круг (логотип Euronews). Мне очень нравится, как реализовано портфолио у моих знакомых, британских Moving Brands (оттуда, кстати, и фото). Правда, от самого сайта российский директор по маркетингу должен впасть в шок - как и от части их работ. Совсем другая культура. Зато процесс создания, показанный не только в фото, но и видео (посмотрите Swisscom, потом - в "марочную троицу" в этом блоге, сделайте правильные выводы :-)). И это - отличный ход. Видна и основательность подхода и отношения внутри компании и с заказчиком. Не набор эскизов, а реальный рабочий процесс.

Не могу обойти вниманием еще один момент, пожалуй последний из принципиальных.

Дело в том, что (опять же, учитывая российскую специфику) системная проблема российского менеджмента сказывается и на дизайне - именно неправильный подход к бизнесу выражается в "никаких" работах - средних, проходных вещах, ориентированных на аудиторию 25-55. Т.е. работах, которые сделаны для компаний, которые не знают на кого расчитано то, что они выпускают - будь то товар или услуга. И таких клиентов (даже если Ваш продукт тоже относится к " мужчинам и женщинам возраста 25-55, ведущих активный образ жизни") у каждого агентства достаточно много. Поэтому прежде чем характеризовать работы как "в основном отстой", проделайте простую работу -

изучите предыдущих заказчиков

Достаточно просто сравнить, что сделало агентство с тем, что было до него или с другими продуктами. Если улучшения на лицо (но все равно смотреть страшно), до в большинстве случаев это можно списать не на "старание агентства", а на некомпетентность самого заказчика. Но здесь есть подводный камень. "Плохо то агентство, которое не может убедить своего клиента". Даже если он страдает эстетической неидентичностью (т.е. не любит все красивое), долг агентства провести просветительскую работу, отстояв собственный продукт путем аргументированных возражений. Правда, для этого каждый элемент работы должен нести функциональную нагрузку (проверяется вопросом "это зачем/почему здесь?" - ответ "ну, можем убрать" является показательным). Но ведь это и есть дизайн.

Итак, сухой остаток - простые приемы, помогающие выбрать тех, кто Вам действительно необходим:
1. Оценивать постоянство клиентов
2. Смотреть на дизайнеров, а не на агентство
3. Изучать процессы, а не только результаты
4. Изучать предыдущих заказчиков

Надеюсь, это было полезно и для заказчиков и для агентств, читающих этот блог :-)
Tags: дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 30 comments