Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Политическая реклама как отстойник российского дизайна. Про креатив и сексуальность

Почему Европа втихую ностальгирует по Адольфу Ивановичу? Не только ярые националисты, но и вполне себе здравомыслящие граждане. Во многом эта вина особого духа, нацистской эстетики, роскошного стиля, вдохновляющего не только Джорджио Армани (см. форму итальянской конной полиции), Роуэна Аткинсона ("Поездка к морю") и создателей порнографической продукции разного толка. Ведь в той Германии огромное внимание уделялось не просто пропаганде, а созданию образа партии и людей, в том числе и через айдентику, через стиль, через то, что сейчас мы называем словом "бренд". Агрессивный, "правый" и с выраженной сексуальностью - именно он остался в умах и до сих пор читается в работах. И не упрекайте меня в безнравственности, с точки зрения дизайна то, что делал третий Рейх - было безупречным. Но на этом закончим с ними.

Яркий пример - кампания Барака Обамы. Харизма, отличная физическая форма, сексуальность - дополнились ярчайшей избирательной кампании The New Hope с безупречным визуальным решением. Стильная современная графика, смелость посыла и напористость коммуникаций сделали свое дело. Обама стал президентом - и не без помощи той самой identity, на которую было потрачено много сил. И это - работает.

Если мы говорим о важности дизайна для выбора тех или иных продуктов и услуг - почему дизайн и маркетинг игнорируется российскими политиками? А если они заняты - то их политтехнологами, компетенция которых уже давно вызывает огромнейшие сомнения. Я бы даже охарактеризовал их как "зажравшиеся дармоеды", если бы категоричность была одной из присущих мне черт. Причем - это касается всех без исключения. Даже тех, кто "придумал" белую ленточку. Но я не буду этого делать :-)

Что нам предложили на этих выборах? Прежде всего медведя, изо рта у которого несет российским флагом. Прекрасный образ России, но я не могу понять отсутствия среди идентификаторов балалайки и фуражки, пусть даже с двуглавым орлом. Зато угадываются зайчики между ног у косолапого. То, что бело-голубой медведь стоит на месте - так же показательно. Видимо, переваривает. Бренд-персонаж тоже известен, но из лишней скромности его портреты как-то не повесили. Наверное думают, что и так все знают. Или сразу предполагали, что бренд-персонаж (он же Путин) дистанцируется от партии, а место его займет Медведев, изо рта которого веет демократией? Я не разбираюсь, кто у них главный, ибо аполитичен (за исключением прошлого воскресенья), но обезличенные коммуникации - это не очень правильный шаг с точки зрения предвыборного маркетинга. Нет персонализации - а значит полная безответственность. И (как следствие?) вялость дизайна вообще. Судя по дизайну предвыборных материалов - у партии нет УТП. Целей, задач, миссии. Это то, что российские маркетологи любят называть "имиджевой рекламой" - на нее прекрасно расходуется бюджет, можно не отвечать за результат и не бояться быть от%%%%нным за плохо проделанную работу. Блеклый образ, вялые заявления общего характера - если бы условия были рыночным, а платформы одинаковыми (будем считать, что они разные) - это продукт вряд ли пришелся по вкусу покупателям, ориентирующимся в выборе по рекламе. Но, пойдемте дальше.

Их звездно-красные друзья (рисунок слева), обладавшие когда-то отличной айдентити (не хуже, чем у АИ) откровенно ее растеряли. Какими модными могли бы быть звезды в исполнении современных иллюстраторов. Даже аэрофлотовский серп и молот, без крыльев но с книжкой, мог бы неплохо смотреться. Но видимо кроме скана старого партбилета Геннадия Андреевича у партии не нашлось ничего. Ах да, еще машинистка, владеющая Photoshop и прочитавшая "Фотошоп для чайников". "Ну как живется, москвичи, при капитализме" - верх компартийного креатива. Я представляю рекламу "Лада "Калина": "Ну как вам ездится, водители, на Мерседесах?"... Ах да, еще "заставим вернуть украденное" - это тоже сильно. Но увы, кроме далеко неоднозначных лозунгов потеряно все - "от Ильича до кумача". Видимо, Зюганов пользуется "Мегафоном", иначе знал бы, что кумач уже давно отошел от КПРФ к МТС. Рынок, однако. Реклама, однако. Fucking environment, однозначно.

"Однозначно" тоже оказался полным отстоем с точки зрения рекламы, маркетинга и дизайна. Я двумя абзацами выше говорил, что без бренд-персонажа на картинке - плохо. Но когда он один, в одной позе на протяжении 20 лет - это уже как то странно. И если "деда Зю" органичен в образе советского чиновника из фильмов про Джеймса Бонда (носит ли он пирожок на голове), то Жириновский находится в поиске образа долгие годы - он искал его и в гей-клубах, и в индийском океане и даже участвовал в чемпионате по сокоплесканию. И выиграл его, кстати. Но вот образа так и не нашел. А тот, что есть - образ вздорной еврейской юристской бабки - однозначно не устраивает целевую аудиторию. Это нравилось мне в 96-м. Пятнадцать лет назад. Даже "Пепси" за это время успела сменить айдентику. А ЛДПР так и не изобрела символику. Только стиль "интригующее хамство", так же ничего никому не обещающий, как и ЕР-ский медведь. Время берет свое. И сексуальное здоровье надо беречь. Хотя, надо отдать должное, Владимир Вольфович держится молодцом и харизму свою не растерял.

Совсем плохо подготовилась "Справедливая Россия". Мало того, что партия, всем составом искавшая харизму Миронова (видимо в Думе забыл) оставила Римму Маркову (и ее подружек из дома ветеранов сцены) один на один с коммуникациями, так ей даже не удосужились объяснить, что такое дизайн. Логотип партии, как и ее реклама, созданные мощными встроенными средствами Microsoft Office - предел лаконизма. Я всегда говорил, что дизайн - это упрощение формы. Но никак не уплощение мыслей. Возможно, это проблемы с дикцией. Ну и слоган: "Родина. Пенсионеры. Жизнь" (лишнее зачеркнуть).

Справедливости надо отметить, что концепция СР "бедненько, но чистенько" выглядела чуть более выигрышно, чем неуёмный креатив "Яблока", чей лидер все больше напоминает младенца Стьюи из The Family Guy ("Гриффины"), мечтающего завоевать мир и (надо отдать должное) имеющего ум и логику настоящего оппозиционера. Но назвать его госдеповским словом attractive или даже "сексуальный" - язык не поворачивается. Хотя название партии хорошо и логотип с претензией на символ Марса вполне даже имеет право на жизнь (в пределах политического рекламного мира), но увы, айдентика настоящего Яблока затмевает все потуги партии БЛЯ (вспомнилась каннотация) выглядеть креативненько. Точнее они убиваются вот такими рекламными чудовищами... Встаньте на место потребителя-выборщика. Какие ассоциации навевает такая реклама? Что-то крайне дешевое и низкого качества.  Но, отдам должное, пара открыток "Яблока" из выборной кампании в Питере завалялись у меня на полке - они приятного качества и вполне на вид. Но совершенно устарели с точки зрения дизайна. Что хорошо в 90-х - плохо в 10-х. Это надо бы запомнить и яблочникам.

Правое дело со своим штанген-циркулем я вообще проигнорирую. Размещу картинку, но исключительно "ради хохмы". Больше походит на логотип банка времен финансового кризса '98. При этом во времена Прохорова с айдентикой было почти все хорошо. И секс-символ у партии тоже присутствовал. Он же.

Лодка партийного креатива разбилась о скалы кадрового дефицита. То ли руки дизайнеры марать не хотят? Странно, что логотип "Единой России" не заказали в Wolff Olins или Interbrand с Identica. Было бы очень забавно. Но проблема не только в этом. Наша политика всегда была асексуальной, а успех и популярность Путина во многом объясняется его выраженным образом мачо - с самолетами, мотоциклами и обнаженным торсом. Не в пиджаке и галстуке. А в водолазке и темных очках. И это, да простят меня оппозиционеры, - круто. Круче, чем новый премьер-министр Бельгии со стрижкой под Мирей Матье и в бабочке.

Кто может еще создать такой привлекательный образ? Шепелявый бородач? Обрюзгший истерик? Правдоруб в шапке из бобра? Увы, пока никто. Альтернатива была - владелец двухцветного пластмассового автомобиля мечты. На наЁ... (Не без помощи секс-символа нации, кстати).

Но и это еще не все. Проблемы не только в образе и айдентке. Проблемы - в "посыле". Создавая рекламу, маркетологи и копирайтеры думают о том, как правильно и ёмко выразить преимущества, выявленные через потребительские инсайты. Как тонко подметить, подцепить, завладеть вниманием и вселить уверенность в правильном выборе продукта... Увы, но партии об этом не задумываются. Им, видимо не только нечем, но и некогда думать об этом. Поэтому и ведут себя как медведи, простите, слоны в посудной лавке. А ведь красота спасет мир. И в ней так нуждаются миллионы тех, кому не все равно что и как выглядит. Ибо форма тоже может определять содержание, а иметь притягательный образ еще никогда не было плохо. Продолжение следует.
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 16 comments