Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

И снова про позиционирование

Я уже давно борюсь с мифической по своей популярности ошибкой российских маркетологов, разрабатывающих позиционирование. Или занимающихся позиционированием. Ведь таковых - большинство. Это и агентства, и маркетологи на местах, и топ-менеджеры и собственники бизнеса. "Нам нужно позиционирование!", "разработайте нам позиционирование", "распишите процесс и придумайте позиционирование"... Такие фразы очень часто слышат не только от менеджмента. Этому еще и учат.

Когда-то давно (году в 2008, кажется), я общался с деканом одного из факультетов питерского университета (на предмет чтения лекций и участия в круглых столах) - ушел с легким недумением. Так преподавали (преподают?) в Университете. "Мы собираемся и дискутируем на тему что такое позиционирование". О чем можно было дискутировать, ведь достаточно почитать 2-3 работы Траута (не только "Дифференцируйся или умирай"), чтобы картинка "сложилась". Так же сложилось бы и понимание того, какой путь прошла концепция позиционирования за 60 с лишним лет своего существования - от первоисточника в 1948 году до наших дней. И как менялась точка зрения самого автора этой концепции. Но нет, мы идем своим путем - так интереснее (вероятно).

Долгое время я придерживался тезиса "позиционирование есть результат, а не процесс" - того, что был максимально близок к исходному термину positioning on mind, который видимо ошибочно был переведен глаголом действия. Отсюда и пошла путаница. Но вот беда - даже смена представления на "правильное" не дала правильной трактовки и понимания самого позиционирования, как инструмента работы.

"О'кей" - сказали креадиры и стратеги в агентствах. "О'кей" - сказали директоры по маркетингу. "Позиционирование - это результат! Cool!". И не стали разрабатывать "стратегию позиционирования", прекратили заниматься "позиционированием" при помощи разных инструментов. Они стали позиционирование придумывать. А это еще более неблагодарное занятие.
"Наше позиционирование должно быть такое....", "Это продукт будет позиционироваться как...", "На выбор представляем три варианта позиционирования"... Формально - все правильно. Результат, так результат. Но по-сути - опять ошибочно. Почему? Между правильной трактовкой и условно-правильной есть одно идеологическое расхождение. Возможно, я слишком много внимания уделяю этой "мелочи", но ее-то и хочется обозначить.

Есть разница между "результатом" и "целью"? Цель - это предмет стремления. Результат - заключительное последствие действий. "Цель-действие/средство-результат" - такова знакомая всем последовательность. Не поставишь цель - непонятно, какие действия предпринимать. И не понятно, когда будет финал - результат. И как оценить его правильно.

Так вот позиционирование - это цель.

Именно тогда на мой взгляд широкоизвестная последовательность начинает работать. Мы ставим цель (позиционирование), разрабатываем план действий по достижению цели (маркетинговая стратегия) и получаем результат (устойчивая рыночная позиция). Мне кажется это все логично, а главное - очень просто для понимания и (что важно) - объяснения.

Какая разница, спросите Вы - что как назвать? Соглашусь лишь от части. Ведь позиционирование - это то, что в голове у потребителя, а не на бумаге у маркетолога. Выяснить, на сколько схожи представления о продукте или компании (в голове и на бумаге) - задача сложная и весьма дорогая. Но необходимая ли?

"Разработанное позиционирование" всегда будет недостижимым для компании в силу субъективных факторов. Будет в лучшем случае мнение общепринятое и оппозиционное (к позиционированию). В зависимости от положения компании на рынке они будут меняться местами. Т.е. получить позиционирование как результат (единообразное восприятие среди потребителей) изначально невозможно. И именно это меня смущало в том тезисе, который я "продвигал"...

Но! Если воспринимать "позиционирование" как вектор движения, а рыночную позицию как индикатор правильного направления движения, то все становится на свои места. Позиционирование обеспечивает рыночную долю и тесно связано с конкурентной средой - это не только и не столько плод "коммуникационного креатива", сколько стратегии компании. А стратегия и есть идеальная картинка того, к чему мы должны стремиться.

"Каково должно быть наше позиционирование в умах потребителей? Какую полочку сознания мы бы хотели занять? (и что это нам даст?)" - это цель. "Какие действия необходимо совершить, чтобы попасть именно туда?" - это действие. Дифференциация и сегментирование. "Что получилось в результате? Достигнута ли цель?" - это, собственно, ответ на вопрос - правильно ли мы поставили цель и необходимо ли то, что мы делаем нашему потребителю?  Ведь результат может очень сильно отличаться от цели. И тогда стоит оценить - либо были не верные действия, либо цель - не правильная.

А теперь самое важное. На мой взгляд при таком подходе упрощается главное - коммуникации внутри рабочей группы :-)
Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 33 comments