Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:
  • Mood:

Что (не) случилось с российской рекламой

Немного наболевшего про маркетинг и рекламу. После просмотра новостных лент рекламных агентств и безуспешной попытки купить любимый сыр, чай, паштет и бутылку вина.

Вступление
Дело в том что рынок может находиться в нескольких стадиях развития, где разные маркетинговые инструменты обеспечивают разные результаты. Это напрямую зависит от уровня консолидации отрасли. Выражается, кстати, на кривой консолидации A T Kearney, которую можно найти в сети. В отличии от многих маркетинговых постулатов, этот проверен и перепроверен на протяжении 50 лет и показывает свою работоспособность до сих пор.

То что касается большинства отраслевых рынков в России - мы сейчас находимся в переходном состоянии между двумя стадиями. Поэтому "колбасит" и рынок труда и маркетинг в целом - приходится менять инструменты и пересматривать подходы, а понимания нет... отсюда и масса проблем. Взрощенные на 500% прибылях топ-менеджеры, маркетологи и рекламисты просто не могут в современных условиях совладать с рынком. И это объясняется очень просто. Если раньше ошибка в маркетинге могла привести к 200% убыткам, то при прибыльности в те самые 500% оставалось еще 300%. Утрированный - но пример. Сейчас же, когда норма прибыли неуклонно снижается - любая ошибка оборачивается реальным убытком для компании. В таких условиях в России пока еще никто не работал... Более того, все бравады о ростах объемов продаж и прибылей, услышанные со стороны маркетинга и рекламы - стихли. Почему? Потому как успех компании на рынке до сих пор обеспечивали не грамотные коммуникации, а бурный рост самого рынка, где сбыть можно было все. Маркетинг и реклама носили номинальных характер.

Отступление (лирическое)
И это объясняет ужасающе низкое качество коммуникационных материалов и маркетинговой активности. И, в том числе, отсутствие на рынке (Питерском) профессиональных рекламистов и маркетологов... Адекватных можно пересчитать по пальцам, а эффективных... достаточно пальцев одной руки :-(. Не верите? Посмотрите вокруг! Призы на фестивалях получают работы, срисованые из Epica 10-летней давности, повторяющие все, вплоть до композиции и цветов (яркий пример - призовые плакаты для "Максидом" от агентства номер один Great). Огромные бюджеты тратятся в пустую - нормально ли рекламировать плавленные сырки для тех, кто собирается на шашлыки или рыбалку? Пожалуйста! Еще круче - ритейл. Сначала "Карусель" (x5 retail) крутит по телевизору ролики с замком, лабрадором, Аudi А6 и всяческими атрибутами премиума типа вина у камина... через месяц - набор детских тетрадок за 10 руб... По дороге попался огромный борд другой сети гипермаркетов "О'кей" пытающихся последние 5 лет отстроится от конкурентов и уйти в более дорогой сегмент. "Дрожжевой пирог с брусникой - 9-90руб". Это что - премиум? Нет - это идиот у маркетингового "руля". Яркий пример "говно-маркетинга" (С) Добрый Олежка.
Самое удивительное что при этом в тех же самых "говно-премиальных" супермаркетов перестала продаваться еда. Вероятнее всего из-за сокращения доходов первое что сделали - сократили ассортимент малооборачеваемых продуктов (выручка с квадратного метра - полнейший идиотизм, если ставить во главу угла). Итог - из сетевых магазинов пропали продукты для верхнего среднего сегмента. Поэтому сейчас происходит реальный отток постоянных клиентов, причем самых платежеспособных. Супер!

Отвлекся. Итак - сейчас состояние переходное.

Было и проходит:
Мы как раз выходим из того периода, где, как правильно отмечала Татьяна, дистрибьюция и цена были основными инструментами. Выложи свою продукцию в максимально большом количестве мест (дистрибьюция 100%) и по правильной (мейнстримовской) цене. И успех гарантирован. Так мы и жили последние 5-6 лет, обеспечивая относительно достаточное качество продукта. А борьба м/у производителями шла не на уровне борьбы за покупателя, а борьбы за "полочное" пространство... Исходя из этого в рекламе и коммуникациях важно было не сообщение, а объем. Почему? Да потому как крупные ритейлеры, формирующие основные объемы продаж, заинтересованы лишь в тех продуктах, которые с их точки зрения активно рекламируются. Порочный круг: хочешь продаваться - рекламируйся, не важно большой ты или маленький. И не важна эффективность этой рекламы - важен факт ее наличия. С таким подходом можно ли говорить о сформированном рынке профессиональной рекламы/маркетинга/креатива? Безусловно нет.

Станет (?):
А сейчас настает другой этап - когда "мейнстрим" консолидируется, и важными становятся совсем другие инструменты. В том числе сегментирование, дифференциация и, как следствие - брендинг. Т.е. важными показателями становятся не такие как цена и представленность, а иные - соответствие потребностям потребителя. Происходит (точнее начинается) ниширование компаний на рынке, где "все для всех" могут себе позволить лишь пара-тройка федеральных лидеров. Да и те будут биться за небольшие доли, "откусывая" их друг у друга. Как такая ситуация скажется на состоянии рекламной отрасли? Безусловно требования к коммуникациям растут. Более того, ошибочно проведенные коммуникационные мероприятия приведут к убыткам. Правильно проведенные - не приведут к росту, а лишь к укреплению рыночной позиции (в большинстве случаев). Задача будет иная - правильно донести ценности продукта до целевой аудитории. В отличии от теперешнего "донести-название-продукта-до-всех"...

Печальное заключение
Кто сможет? Баланс здравого смысла и креатива, да еще и на маркетинговогом базисе? Увы, но пока ситуация печальная - либо бессмысленные красивые (не всегда) картинки - либо ничего. Я уже не говорю о съемках (сейчас как раз решаю, будет ли новый проект (food) отснят в Британии или во Франции - то что не в России - это 100%)... Как оказалось, при переходе от рынка дикого к рынку конкурентному - большинство "профи" пришло в маркетинг и рекламу случайно, в поисках халявной работы. Время меняется. Поменяется ли рынок этих услуг, или придется все делать за границей?
Tags: маркетинг, реклама
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 4 comments