Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Мир без лояльности или Идеализация выбора

Предыдущий пост, про муки выбора, отсутствие значимых различий и позиционирования продуктов натолкнул на мысль, показавшуюся интересной.

В свое время Траут предлагал создавать значимые отличия и занимать свое место в сознании покупателя, четко отстраиваясь от конкурентов и рассказывая об одном отличительном признаке-достоинстве продукта. Эта концепция позиционирования оказалась и простой и работоспособной, снискав звание популярнейшей бизнес-стратегии, которая в профессиональных кругах именуется сфокусированной дифференциацией.

Время шло, продуктов и марок появлялось все больше и больше и признаков, по которым можно было дифференцировать продукты становилось все меньше и меньше. К началу девяностых ситуация дошла до абсудрдной (помните пример факсимильного аппарата с самой маленькой площадью поверхности основания?), далее началась погоня за поисками позиционирования на эмоциональном уровне, поведшая к провалам в качестве продукта и последующее восстановление, которое продолжается и сейчас.

Но разве сейчас Вы увидите продукт, который говорит о том, что он предназначен для современных яппи? Или для либеральных домохозяек? Исключительно для деловых женщин? Если, конечно, это не прямое предназначение (лекарства), то такие обращения к конкретной целевой аудитории встречаются все реже и реже. Потому как это не работает.

Еще три-пять лет назад ситуация была иной и что уж говорить о десяти и двадцатилетней давности... Дело в том, что основа основ ускоспозиционированных продуктов (не специально-спроектированных, а отличающихся лишь "посылом") - это лояльные потребители. Те, кто предпочитает одну и ту же торговую марку и готов мириться с ее недостатками в тяжелые для фирмы времена. Вся поблема в том, что лояльные потребители исчезают как категория. А если они перестанут существовать, то как конкурировать, если твоя аудитория "заужена" по сравнению с конкурентами, причем заужена без каких либо рациональных оснований?

Произошло то, что пропустили мимо ушей, глаз и носа многие монстры, покидающие рынок один за другим. Особо это чувствуется в сфере электроники, где теряют рынки бывшие гиганты (HP, Motorola, Nokia, Yahoo), а онлайн-сервисы вытесняют глобальные торговые сети с их магазинами на каждом углу... Набрали критическую массу потребительские возможности, которые в страшных снах не могли присниться маркетологам еще десяток лет назад.

Теперь подавляющее большинство потребителей имеют возможность проигнорировав бравады производителей продуктов мгновенно сравнить самостоятельно конкурентов и сделать соответствующие выводы. Лояльность всегда была следствием информационной неопределенности.

Но время неопределенности закончилось. Основная задача лояльности, как маркетингового инструмента, заставить потребителя выбирать не сравнивая. В информационном вакууме или в пространстве дозированной информации (ТВ и пресса, которые не слишком сложно контролировать) уровень знаний о различных продуктах был крайне низок. Сейчас, помимо сравнений, обозрений, тестов и массы рекламных материалов из независисмых и не очень источников дополнился мнением потребителей, которые уже пользуются продуктом. При этом "доказательная база" растет. Если сначала это были просто слова анонимных участников профильных форумов, то теперь это "живые" пользователи с видеодемонстрациями преимуществ и недостатков продукта... Абсолютно независимые.

Т.е. та самая потребительская неопределенность, страх потребителей перед новым, тщательно сдобренная скидками и бонусами дисконтных программ и картами лояльности - исчезла. В предельно прозрачной среде потребительские риски сводятся к нулю - все можно пощупать, посмореть и услышать правду...

Это хорошо понимают некоторые производители, которые "выплеснули" свои продукты в социальные медиа, позволив покупателям самостоятельно сравнить их и оценить, а рекламные кампании сосредоточить лишь вокруг небольшого количества функциональных преимуществ, а то и вообще лишь известив о факте появления продукта и его цене. Но, например, Apple пошла иначе. Она дала в руки потребителей то, что пока не дали другие производители, обеспечив себе армию фанатов и оглушительный успех на рынке смартфонов, даже несмотря на сопоставимые цифры продаж своих гаджетов...

Я приведу пример из своей практики. В работа с большинством B2B компаний (не только российских, кстати) я столкнулся с интересным фактом. Когда компания-продавец вступает в контакт с покупателем, задача менеджера со стороны покупателя всегда сводится к тому, чтобы из полученных предложений выбрать лучшее. Но это не главное. Главное - это доказать правильность выбора либо себе самому либо (что чаще) вышестоящему руководству. Т.е. менеджер должен проанализировать, создать отчет расписав сравнительные характеристики продукта, прийти к определенным выводам и дать несколько неоспоримых аргументов в пользу выбранного им продукта. А что, если компания-продавец сделает за него часть работы? Выдвенет набор критериев, по которым продукты стоит оценивать, предложит уже готовые сравнения и аргументы в свою пользу? При правильном подходе менеджер избежит лишней работы - процесс принятия решения сильно упрощается, а Вы даете ему не презентационную папку с информацией о себе, а инструмент для его работы. Сразу. Естественно, что выбор в большинстве случаев будет в Вашу пользу.

Точно так же поступил и, к примеру, Apple. Он дал в руки потребителям не информацию о продукте, а факты, оправдывающие выбор их продукта.   Т.е. покупателю не надо сравнивать самому - за него уже сделал работу производитель продукта. Выбрал важные критерии оценки, провел сравнительные тесты и выдал вердикт. Откровенное вранье здесь не прокатывает, а относительная правда - вполне. (Вспомните выступления Джобса, который никогда не скажет "пятьсот миллионов", он скажет "полмиллиарда"). 

Что же происходит? Я называл это "идеализацией выбора", хотя, возможно, стоит найти более ёмкое определение. Производитель дает потребителю в руки инструмент, при помощи которого он (потребитель) может с легкостью доказать правильность своего выбора и "посеять зерно сомнений" в умы других, думающих о продуктах конкурентов. Т.е. производитель дает возможность потребителю почувствовать свое превосходство в умении аргументированно отстаивать собственный выбор перед другими (я -умный, они - дураки).

Что в итоге? На мой взгляд такой подход не имеет ничего общего с позиционированием продукта, ибо продукты могут быть одинаковы в, например, воспринимаемом качестве. Мы в данном случае аппелируем не к самому продукту, а к критериям его выбора, упрощая принятие решения в новых условиях. 

Я не зря упомянул лояльность - она помогала сузить выбор. Но когда нет разницы, ездите ли Вы на Mercedes, Audi или BMW, потому как водители с легкой душой и без тени сомнения пересаживаются с марки на марку, разница м/у которыми проявляется лишь в критических ситуациях, в которую вряд ли попадет обычный водитель, что остается для выбора? Если позиционирование у всех одинаково, лояльности нет а про дизайн и цену мы здесь неоднократно говорили... При прочих равных именно умение доказать что твой выбор - лучший играет важнейшую роль. Но оно кому-то дано, а кому-то нет. Но именно для этого есть инструментарий от самого производителя. И это, порой, играет решающую роль в процессе выбора.
Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 24 comments