Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Аптека на углу. Пара идей для фармацевтов.

Собственно, уже не про колбасу. А про идеи в тяжком аптекарском деле.

И в названии статьи и в ее начале хочу привести один пример, котоый вряд ли будет открытием для читателей качественной бизнес-литературы, но тем не менее не использовать его я не смог.

Если коротко, то суть проста. Сосуществовали две конкурирующие аптечные компании. Одна из них придерживалась строгого правила – открывать аптеки только в угловых помещения, чтобы можно было войти в них сразу с двух улиц. Вторая компания использовала другую тактику: обеспечивать себе максимальный рост в первую очередь за счет аптечного, но, возможно и непрофильного бизнеса. Чтобы поддержать такой подход, они часто «докупали» еще один бизнес, не связанный с фармацевтическим – например видеосалоны или видеопрокаты, салоны красоты, химчистки и т.п. И продолжали расширять свой бизнес. До тех пор, пока не разорились. А аптека на углу стала за это время одним из лидеров американского фармацевтического рынка.

Какой вывод можно сделать из этого примера? Достаточно простой. Выигрывает тот, кто сформулировав идею, неуклонно ей следует. Т.е. реализует определенную стратегию. Пошагово, неуклонно, неумолимо.

Что же такое «идея» в рамках фармацевтического бизнеса? Не скрою, я не профессионал в аптечном деле. Но маркетинговые инструменты, здравый смысл и потребительская логика – едины для любого бизнеса, а, зачастую, мнение со стороны позволяет посмотреть на свой бизнес с иной точки зрения.

Итак, чтобы понять что и зачем делать, поначалу стоит озадачиться вопросом: «что нас ждет?»

Помните, еще 20 лет назад по дороге с работы мы были вынуждены заходить в булочную за хлебом, в магазин «Мясо» за куском свинины или говядины, а в магазин «Молоко» за кефиром и простоквашей. Ну и куда же без магазина «Овощи Фрукты» с запахом земли в помещении. И только редкие гастрономы скрашивали картину…

Сейчас же мы имеем возможность приобрести все необходимое нам для дома и семьи в одном месте под названием супер- или гипермаркет. Все. Практически все, кроме лекарств. Почему? Безусловно, существует много ограничений, но так ли сложно их преодолеть, особенно если речь идет о фармацевтических товарах «повседневного» спроса. Я нарочно опускаю регламентационную часть, рассуждая лишь как обычный покупатель. Что мешает поставить на полку супермаркета шипучий аспирин или активированный уголь? Я хочу сэкономить время. Поход в аптеку отнимает время. Поход в аптеку надо устранить.

Итак – самый ощутимый тренд – экономия времени.

Несмотря на то, что в некоторых крупных магазинах появилсь небольшие независимые аптечные отделы – это лишь начало. Потребители хотят совершать покупки в одном месте и при минимуме затрат (времени и средств). Дайте им это. Иначе это предоставят другие. И это - тренд. Это нас ждет.
Решений у этого вопроса достаточно много. Я не буду подробно расписывать в статье преимущества интернет-аптек. Несмотря на то, что говорить о них еще рано, начинать задумываться уже поздно. Этот сетевой отросток бизнеса должен функционировать уже сейчас, чтобы стать мощным каналом продаж чуть позже.

Хочется остановиться на более очевидных вещах.

Во-первых, аптечный рынок в его нормальном виде… попросту отсутствует! Присутствует много сетей – но на рынке нет дифференциации. Все продают одно и тоже, за исключением специализированных аптек (как правило с собственной лабораторией), оставшихся еще с советских времен.

Что мешает взять модель «розницы» и построить по ней модель развития сети, cформулировать идею, создать идеологию, разработать стратегию и следовать ей…

Казалось бы, все продают одно и тоже, более того, продажа или выдача определенного вида лекарств строго и законодательно регламентирована…

И тем не менее я не вижу аптечных дискаунтеров, нет аптечных гипермаркетов, не существует ни аптек для бедных, ни для богатых. Форматы магазинов зависят зачастую только от размера помещения (нет понятия «аптека у дома», как в продуктовых магазинах). Ценовая политика, качество обслуживания, дополнительный ассортимент, дополнительные сервисы – пока все это проходит мимо аптечного бизнеса. Не используются никакие маркетинговые инструменты кроме «программ лояльности» - т.е. выдачи дисконтных карт. Робкие шаги, такие как объявление себя «социальной аптекой» пока выглядят лишь обманом, но количество покупателей в таких магазинах показательно – люди хотят, чтобы аптеки стали особенными.

Так что же можно предложить потребителям:

Дорогая аптека с редкими и продуктами и препаратами и высшим уровнем сервиса – да безусловно, на это есть свой потребитель. Ведь чем больше мы зарабатываем – тем больше тратим на свое здоровье. Так почему это надо делать в тесных помещениях с белой плиткой на полу, дешевыми витринами и очередями в кассу?

Аптека с расширенным ассортиментом, поподающая под позиционирование «продукты для здорового образа жизни» - не только для лечения, но и для профилактики? Здоровый образ жизни вошел в моду и не собирается из нее выходить. А, например, свежая пресса, бутылка воды или пачка сигарет («В аптеке? Почему нет?»)

Аптека с расширенным сервисом? Зайти, заплатить за мобильник, напечатать фотки с флеш-карты и заодно купить в дом «дежурные» таблетки. Такое тоже возможно, учитывая что такие услуги не отнимут много драгоценного места.

Аптека-дискаунтер – с минимумом обслуживания, но и минимальными ценами. Это работало, работает и будет работать всегда.

Авто-аптека. Не надо парковать машину, выходить из нее… Просто сказать в окошко название лекарства, заплатить деньги и поехать дальше. Минимум времени и усилий, если ты за рулем. Особенно актуально с 24-часовым режимом работы.

B самое инновационное решение – сеть автоматов по продаже лекарств в метрополитене, на остановках, в публичных местах. Ведь продают через автоматы и сигареты и шоколад и напитки. Почему же нельзя продавать лекарства? Безусловно не все, но те, что решают проблемы, возникающие в пути или по дороге – от головной боли и похмелья до спазмов в желудке… Кстати, для защиты от детей есть простой способ, который применяется во всех автоматах по продаже сигарет в Германии. Для того чтобы совершить покупку (надо быть совершеннолетним), необходимо вставить в автомат свою банковскую карту…

…И это лишь те решения, которые лежат на поверхности, о них можно прочесть в открытых источниках или «подсмотреть» в других отраслях. Если проводить более глубокое и тонкое сегментирование, найдется еще немало возможностей сделать свой бизнес отличным от конкурентов – не только вывеской и цветом дисконтной карты.

Ключевым в успешности фармацевтического ритейла станет пресловутый «средний чек», а вопрос, который скоро начнет не на шутку волновать маркетологов аптечных магазинов – «как повысить стоимость одного визита?». Т.е. как сделать так, чтобы покупатель, прийдя в аптеку, оставил больше денег и при этом был полностью удовлетворен. Либо частота покупок позволяла бы держать показатель «стоимость визита» на нижнем уровне. А здесь выхода всего два – либо плотное покрытие территории, либо дополнительный сервис.

В первом случае, у потребителя просто не остается альтернатив, в другом – помимо покупки лекарств он попутно решает свои проблемы. Ведь главный тренд – экономия времени.


И это не голословные пророчества. Дело в том, что процесс развития отрасли – необратимый и единообразный для всех рыночных игроков – будь то пивная отрасль, производство соков или продажа лекарств.

Рынок уже сейчас проходит стадию насыщения и скоро конкурентная борьба перейдет на новый уровень. Там – где потребуется специализация, ярко выраженные конкурентные преимущества и четкая стратегия и видение своего места на рынке и среди конкурентов. Без этих инструментов вариант развития лишь один – в конце концов вас поглотит более крупный рыночный игрок. И защитить бизнес от поглащения может лишь четко сформулированная и простая идея, донесенная и до ваших сотрудников, и до вашего потербителя. Идея, которая станет и в основу бизнеса и в основу коммуникаций.

Опубликовано в журнале "Фармклуб", май 2008
Tags: инновации, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 4 comments