Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Кастомизация. Упадок

Кастомизация, о которой так долго говорили маркетологи, не свершилась. Оказалось, что возможности о созданию собственного продукта не нужны потребителям - это отнимает слишком много времени и сил.

Здесь есть конечно, исключения или зависимость - необходимость кастомизации продукта растет с его ценой. Во-первых, точка отсчета, где кастомизация продукта становится преимуществом, находится не в базовом и даже не в среднем ценовом сегменте. Кастомизация становится важной на пороге между премиальным и люксовым сегментами. Второй момент: кастомизация возможна для продуктов, называемых культовыми (про "культовый продукт" подробнее: здесь определение и здесь становление). Если объединить два сегмента и выделить обобщающий признак, то получится что кастомизированные продукты востребованы в узконишевых сегментах покупателями, уделяющими особое (первостепенное) внимание потреблению данных продуктов, которые являются необходимыми им атрибутами социального статуса. Ух. Т.е. в случаях того самого демонстративного потребления, к которому чаще всего относят потребление любых продуктов класса премиум и люкс.

Вообще, с демонстративным потреблением, о котором я так же писал ранее, связано большинство ошибок в современном маркетинге "дорогих продуктов" (если позволите). Но здесь скорее проблема не в самом потреблении, а в его восприятии теми или иными авторами. Ведь на субъективном уровне потребление очень сильно различается, что для одних является непозводительной роскошью и/или атрибутом демонстративного потребления, для других - всего лишь норма жизни. Примеры Вы можете привести сами - с этим проблем не будет. А вот кастомизация, которая подчеркивает принадлежность потребителя к определенному социальному слою и выделяет (!) его внутри того самого социального слоя - и есть потребление демонстративное, направленное на подчеркивание своей индивидуальности внутри (!!!) собственной же группы. Ибо потребитель со стороны никогда не оценит, что Ваш Mini из серии inspirated by Goodwood (на картинке) стоит в 2 раза дороже обычного, но эта цена абсолютно обоснована. (Как пример - в журнале для автомаргиналов "За Рулем" (не переживайте, я его тоже читаю), эта новость была обозначена как "Британцы навесили неприличный ценник на "Мини" - то, о чем я писал в самом начале абзаца). Но как пешеход или автолюбитель отличит такой продукт? "Специальные серии", "юбилейные выпуски" и прочее - и есть продукты, стимулирующие спрос внутри группы, но как правило не привлекающие новых потребителей.

Но, вернемся к кастомизации. Не говоря о FMCG-секторе, покупка даже сложных и дорогостоящий продуктов - процесс сложный и порой неприятный для потребителя. Сладостные "муки выбора" быстро проходят, и потребитель начинает не выбирать, а отражать атаку агрессивных продавцов, навязывающих собственный продукт. Я не говорю (только) о персоналиях продавцов-консультантов, я говорю о компаниях в целом, включая все их маркетинговые коммуникации. А если при этом помимо того, чтобы продать конкретный продукт (который потребитель сравнивает с другими), потребителю изначально еще понадобится его создать самостоятельно - нагрузка на потренциального покупателя возрастает многократно... В чем одна из причин успеха японских и корейских автомобилей - в фиксированных комплектациях. Их не надо выбирать, они есть и они стоят конкретные деньги. Именно поэтому многие европейские компании стали перенимать их опыт и так же делать "специальные серии" и разные edition, а потом в большинстве своём и вовсе отказались от списка опций, создавая несколько "пакетов опций" для каждой из моделей, которые можно выбрать наравне с колесными дисками, цветом салона и кузова...пока Вы не перешагнете границу премиума (или не закажете Fiat 500). Там возможности индивидуализации куда шире - но Вы в любом случае будете выбирать.

А теперь представим кастомизацию в чистом виде. Создавать продукт под цвет Ваших волос или из материалов, которые Вы выберете (говорят, в отделке нового S-класс будут использовать шелк и кашемир), а не тех, которые есть в каталоге - это и есть кастомизация. Если быть еще точнее, "чистая" кастомизация вообще не предполагает наличие каталогов. Не надо выбирать, надо описать то, что хочется самому... И в этом самая большая проблема.

Сколько потребителей точно знают, что они хотят сами? Единицы, на столько глубоко погруженные в знания продукта, что разбираются в нем не хуже производителя. Сколько потребителей могут представить, не то, как будет выглядеть конечный продукт (здесь спасает виртуальное моделирование), а то, что он будет безупречным с точки зрения эстетики? И в том и в другом случае - это единицы, для которых "чистая" кастомизация - важна. И это - исключения.

Что нужно всем остальным? И здесь идеальным будет сбалансированное решение между возможностью создания продукта, удовлетворяющего собственным вкусовым пристрастиям и простотой выбора. Такое решение можно назвать индивидуализацией существующего продукта, но никак не адаптацией его под потребителя....

А теперь - пожалуй, самый важный момент. Новая культура, о которой я так же писал ранее, не так сильно пропагандирует "культ отличия", как присущий нам (мне) пост-модернистский взгляд на мир вещей. Т.е. не только кастоимизация продуктов, но и их индивидуализация может быть востребована куда менее. Сложные решения уступают лидирующие места простым. Но об этом - в следующем материале...
Tags: маркетинг, роскошь или luxury
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 20 comments