Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Не спрашивая потребителя

Когда в 1972-ом году Ferrero запускала на рынок Kinder Surprise, компания была озабочена не только тем, чтобы совместить игрушку и шоколадку, но и тем, чтобы сделать шоколад более полезным. Родители, покупая детям Kinder Surprise, знали что покупают не просто шоколад, а "полезный шоколад" (содержащий больше молока и полезных веществ), которого дети съедают меньше чем обычно. Находя игрушку дети переставали просить еще конфетку. Это секрет популярности Kinder Surprise.

Но вот вопрос - когда создавался этот продукт, о чем думала компания? О выгодах для потребителя? Или Ferrero отчаяно искала новую нишу на очень плотном, поделенном крупными корпорациями рынке шоколадных батончиков и снеков? Безусловно, компания нашла решение, удовлетворяющее и ее и потребителей и рынок - именно поэтому компания вошла в историю маркетинга. Но природа этого решения лежала вовсе не в анализе потребительских предпочтений.

Дело в том, что изучая мнения потребителей, мы волей или не волей заставляем их рассуждать и принимать решения в рамках стереотипов по поводу исследуемого сегмента. И если потребители почти всегда сами не способны сформулировать свои потребности, либо сформулировать их некорректно ("люблю красное (отмечено в исследовании...), но покупаю желтое"). Попросить же потребителей взглянуть более масштабно, внесегментно и "надкатегорийно" - приводит к их замешательству. Да и реакция на любое "сегментосмешение" будет всегда негативной - мы не любим перемены, тем более радикальные. Да, "свыкнется - слюбится". Но исследования такого формата не проводятся, и мы о них не рассуждаем.

Иновация, будь она инкрементальной или простым категорийным репозиционированием, всегда лежит на совести компании. Покупатели смартфонов, привыкшие работать со стилусами последние 10 лет, с удовольствием выдали бы его оптимальный размер и форму, но никогда бы не сказали на фокус-группах о том, что стилус вообще не нужен. Так же как и игрушка в шоколадке. Так же, как и многие другие инновации.

Но есть один нюанс - именно на инновациях держится лидерство компаний на рынке. Кроме них нет ничего, что способно удержать потребителя, как бы лоялен к компании он не был. Но потребитель упорно не хочет думать об инновациях и даже воспринимает самые радикальные из них "в штыки". Но только на начальной стадии продаж продукта.

Отсюда интересный момент. Получается, что сильный и инновационный маркетинг никогда не держится на мнении потребителей. Можно исследовать их предпочтения, проводить фокусы, искать инсайты и делать многое многое другое. Но всегда необходимо знать, что результаты проведенных работ, это скорее меры предосторожности, при помощи которых можно описать лишь поле "как-делать-не-стоит". А вот поле "что-и-как-надо-сделать" остается неисследованным. Не по факту, а в реальности.

Хороши пример мне привели недавно: "даже выдающиеся люди не смогут ответить, чем бы они хотели заниматься всю жизнь". Проанализируйте свое поведение - оно сплошь состоит из иррациональных и нелогичных поступков, в целом формируя то, что мы называем lifestyle и удовольствие от жизни. Т.е. по факту мы сами не знаем чего хотим - предлагайте, а мы посмотрим...

И это самая правильная позиция потребителя. Не "допрашиваемого" а "оценивающего". Да, порой продукты, созданные исключительно из потребительских предпочтений, появляются на рынке. Но посмотрите на них - они ужасны. Да, компании полируют их как могут, но это не те продукты, которые создают имидж марки и оставляют след в истории.

Я недавно прочел статью, написанную Леонидом Грабарем (председателем ассоциации рестораторов и ательеров) в ответ на мою публикацию об отсутствии "парадного" ресторана в Петербурге. Не нужен такой ресторан, потому как потребителели (гости) не едят ничего кроме пиццы, пасты, "Цезаря" и "Оливье". Это - ложь. Просто идя на поводу у потребителей, рестораны предлагают лишь то, что они (гости) вспоминают. По собственному опыту знаю, что это не то, что хотят, а то, что помнят потребители. Это важный, очень важный момент.

У меня в меню тоже был "Цезарь". Первый месяц. Он составлял 60% от продаж всех салатов (5 позиций в меню). И когда волевым решением я убрал его из меню... продажи значительно выросли. Почему? Потому как не видя в незнакомом заведении привычных блюд, гостям приходилось выбирать из незнакомых. Они пробовали - и им нравилось. Это был новый опыт, который получить можно было лишь в "17-19". И они приходили снова и снова, потому как в других, даже дорогих ресторанах, им не предлагали ничего подобного. Так кто виноват в том, что в наших ресторанах можно выбрать лишь между "Цезарем" и "Оливье"? Явно не потребители.

Подытоживаю.

Изучать потребителей - важно и нужно. Но относиться к этим исследованиям необходимо... как к погоде. Что Вы делаете, когда узнаете, что будет похолодание или возможен дождь? Порой - берете зонтик. Порой - игнорируете прогноз, дабы не портить лишними аксессуарами свой наряд. Но Вы - не остаетесь дома. Вы просто принимаете во внимание прогноз, который может не сбыться. Так и здесь, в маркетинге. Изучая потребителей все, на что Вы можете рассчитывать - на четко сформулированные существующие стереотипы. Редкий случай, когда исследователи находят крупицу инновации и корректно оценивают только готовящийся к выпуску продукт. Помните - потребитель не будет фантазировать искренне. Ему наплевать на ваши сомнения. Предложите готовое решение за деньги и уже в магазине. Именно тогда он четко скажет "да" или "нет". До этого - вряд ли.

Конечно - все написанное слегка гипертрофированно. Но исключительно для большего понимания. Рулит - только здравый смысл.
Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 15 comments