Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Дизайн как стратегия

Чуть более двух лет назад я написал статью "Дизайн как конкурентное преимущество", именем которой назвали даже какую-то конференцию. Суть простая - продукт с лучшим дизайном продается лучше, и это можно ставить во главу стратегии компании. Но за два года в мире много что поменялось. Вышла новая 7-ка БМВ, которая менее драйверская, чем S-klasse. Nokia стала полным отстоем, Apple и HTC заняли 6% мирового рынка смартфонов, появился iPad, серийные электромобили, на которых можно ездить ну и много всякого разного. Потребитель стал выбирать между компьютерами Sony и Apple - что не могло приснится в страшном сне еще 5 лет назад.

В общем - мир меняется. И становится все напряженнее. Продукты совершенствуются. Но фраза "нет пределов совершенству" - в этом случае должна употребляться очень осторожно. Апельсиновый сок не может быть совершеннее апельсина, а скорость работы интерфейса смартфона не может быть быстрее, чем скорость, с которой пользователь бьет по виртуальным клавишам. Материалы отделки становятся все лучше, технологии - все дешевле и доступнее. Знания распостраняются все быстрее и быстрее...

С одной стороны, нашему рынку нечего беспокоить. Пока качество продуктов (будть то товар или услуга) в целом очень невысокое, мы можем работать над шлифовкой нюансов. Но даже в России есть такие рынки, на которых "конкурентный накал" очень высок, а качество продукта полностью соответствует ожиданиям потребителя либо абсолютно одинаково у всех производителей. И что делать тогда?

Я недавно писал о размывании позиционирования, о том, что дифференциация в привычном смысле перестает работать на рынках - ведь уход в ниши далеко не всегда целесообразен по экономическим причинам. Сфокусированная дифференциация продуктов, которые не относятся к сегменту лакшери - мера скорее вынужденная, к которой прибегают при невозможности участвовать в конкурентной гонке.

Еще пару лет назад казалось, что выход есть - это кастомизация. Но и она невостребована по очень простой причине. Кастомизация заставляет потребителя приложить усилия не только к выбору производителя товара или услуги, но и к самому продукту. Т.е. приложить в два раза больше ресурсов для решения проблемы - а это как минимум время, которого у нас все меньше и меньше. А вдруг еще и получится "не очень"? Именно поэтому ни о какой массовой кастомизации продуктов речи быть не может - это удел тех, кто располагает временем, удел рынка роскоши. 

Выход пока найден в "условной кастомизации" - лимитированных сериях продукта, выпускаемых ограниченным тиражом. H&M от Lanvin, Hyundai от Prada, Motorola от D&G и LG от Lambo - все, что душа пожелает. Но это скорее полумера, которая может подстегнуть интерес к продукту в середине его жизненного цикла или привлечь небольшую новую аудиторию, что тоже очень полезно.
Вероятнее всего именно это направление и будет развиваться - т.н. "модель Zara" - очень часто и небольшими партиями. Но на всех ли рынках это применимо? Нет. Скорее на тех, где дизайн продукта неразрывно связан с технологией и спецификой эксплуатации - в производстве одежды, обуви и высокотехнологичных продуктов.

Что же касается FMCG, то частая изменчивость далеко не всегда заканчивается хорошо для компании. Изменения, создающие неповторимый стиль - вот что необходимо. А это сложная, кропотливая и дорогостоящая работа, охватывающаяя все сфера контакта потребителя и продукта, задействующая все шесть чувств. Total design - это совсем новая веха развития бизнеса. Это не "маркетинг 2.0", не "неоинформационная эра", а что-то более тонкое, ноосферное. Думаете - это полет фантазии? Нет. Это просто рост требований к дизайну - первое, чем занимаются потребители, когда продукты полностью совпадают по потребительским свойствам. А дизайн для компании становится не инструментом, а стратегией. Ведь качественный дизайн - не дешевое удовольствие, и его необходимо рассматривать на уровне развития компании, а не на уровне насущного рекламного флайта.

Ведь посмотрите - еще пару лет назад iPhone казался эталоном смартфонов. Но теперь потребители видят, что аппарат - дисгармоничный. Сдержанный образ медийного коммуникатора с видео, фото и "социальным хабом" уже не находится в соответствии с лаконичным интерфейсом сугубо делового девайса. Ему бы что-то наподобии HTC Sence с веселыми мулечками - и была бы гармония. Был бы alignment... Недостаточное количество цветов и вариантов отделки автомобиля, отсуствие интересных иконок у телефона, скучные интерфейсы у телевизора или неприглядный дизайн стиральной машины - не так давно мы бы покрутили у виска, узнав о таких муках выбора среди покупателей. Но сейчас это становится актуальным.  

Возможно, мы находимся в самом начале новой эры, когда благодаря совершенству технологий вокруг все станет не просто красивым, а очень красивым. 100 лет понадобилось на это автомобилям и паравозам, 30 лет - компьютерам, 10 лет - сети Интернет. Сроки все сокращаются :-)

PS Вы думаете на картинке изображена реклама парфюмерной марки? Вовсе нет. Так лондонское агентство недвижимости рекламирует помещения в аренду. "Я могу быть таким..." - почти настоящая торговая марка. Помещения. 
Tags: бизнес, маркетинг, стратегия
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 5 comments