Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Позиционирование - битва заканчивается

С тех пор, как появилась концепция позиционирования, мир изменился. В том golden age, "золотых 50-х", когда экономика Америки бурно росла, семейный уклад был традиционен: мужчины работали, женщины вели домашнее хозяйство. Разумный стартап дифференциации. Позже, в 60-х и 70-х времена начали меняться. Появились автомобили исключительно для женщин, стиральные порошки для мужчин (утрирую), соки для детей и пенсионеров. Но не сильно менялась одно - стоимость производства. Узкоспециализированные, правильно спозиционированные вещи стоили дорого. И тогда, в 70-х, концепция позиционирования переживала рассвет. Самый безопасный автомобиль - Volvo, самый роскошный - Mercedes. Драйверский - Porsche и BMW, проходимый - Land Rover. Но издержки снижались, доходы росли, компании - совершенствовались и расширялись.

И в результате сейчас начинают происходить странные вещи. Сами того не ведая, производители в инновационном порыве потихоньку загоняют себя в ловушку. Люксовый внедорожник, городской паркетник... все автомобили с ценой выше среднего безопасны, как Volvo, драйверские, как Porsche и вместительные как Land Rover при качестве отделки - сравнимой с Mercedes-Benz. Доходит до смешного. В сравнительных тестах по движению по пересеченной местности Porsche Cayenne выигрывает у Land Rover Discovery (TopGear), S-klasse куда более драйверский, чем новая "7-ка" BMW, а Volvo S60 позиционируется не менее чем спорт-седан.

Тоже самое в компьютерах, одежде, бытовой технике, продуктах питания, лекарствах. Инкрементальные инновации не так часты, скорость копирования технологий - мгновенна, а талант в производстве заменен компьютерным моделированием и сборочными роботами, где человек лишь контролирует.

Так чем это закончится? С понятием "позиционирование", как основой основ современного маркетинга происходят странные метаморфозы. Потребитель не может точно спозиционировать продукт, и оперирует не категориями производителей ("быстрый", "управляемый", "комфортный", "безопасный"), а оперирует лишь ценой и субъективным мнением "нравится / не нравится". Потому как иной причины выбора просто нет - все хорошо.

Мы уже выбираем банк по сайту и логотипу, турфирму по качеству фотографий на сайте и магазин по привлекательности менеджера. Если нет - то это наше ближайшее будущее. И что же остается? Если дифференцирующие признаки продукта, на которых построено позиционирование, стираются - то что остается на полочке, занятой продуктом в голове у потребителя?

И мы возвращаемся к двум взаимозависимым вещам - цене и дизайну? Инспирировано блогом Tom'а Asacker'а.
Tags: брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 31 comments