Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Потребительские инсайты

Об инсайтах говорить модно. Инсайты ищут исследователи, а потом используют рекламисты для создания рекламных материалов, реакцией на которых у потребителей должно стать "Блин, ведь я именно так и думаю/чувствую!". При этом вовсе не обязательно, чтобы потребитель до этого разделял позицию, озвученную в рекламе. Инсайт должен действовать как обух-о-голову, лишать равновесия и изменять сознание потребителей. Об этом с упоением говорят креативщики и бренд-менеджеры (властители умов баранов-потребителей). Но судя по продукту, получаемуму в результате их деятельности (тобишь, рекламным кампаниям) - инсайт у наших потребителей [censored] какой. Хуже не придумаешь.

Яркий пример из последних - реклама "Икеа", которую упомянул как-то всуе ("тынц-тынц-тцынц"). Потребительский инсайт "на все насрать, но быстро убрать". Просто панацея для тех, кто ведет бурную ночную жизнь. Теперь IKEA only. И так везде. Разговоры об инсайтах заканчиваются поисками новых креативных сюжетов для рекламы. А ведь это серьезный инструмент для создания инновационных продуктов. Пожалуй третий по значимости после случайности и озарения.

Как его использовать? В основе инсайта лежит понимание и интуция - незримые причинно-следственные связи, понимание внутренней сущности вещей. Трактовок у определения масса, и мы не будем на них останавливаться. Суть проста - видишь, и сразу понимаешь что с этим делать :-) Как на картинке. Штука сложная. Но польза - очень серьезная.

Когда мы говорим о создании или усовершенствовании продукта, мы каждый раз оперируем такими определениями как "качество", "красота", "удобство", "свежесть", "эстетичность", "привлекательность". И это все язык маркетинга и брендинга, который в переводе на язык производства, организации или финансов становится "птичьим". А как результат - бизнес-процесс не обеспечивает те самые "незримые ценности", которые маркетинг хочет вложить в продукт. Так вот анализ инсайтов и есть перевод с "птичьего" на язык техники, технологии, организации и финансов.

Как это работает? Достаточно просто. Я ранее много писал про матрицу маркетинговых требований, где по вертикали откладываются потребительские предпочтения и мотиваторы покупки, по горизонтали - измеримые условия, необходимые для удовлетворения этих потребностей - технические (оборудование, основные средства), технологические (процессы), организационные (система отслеживания соблюдения условий = система мотивации) и финансовые. Но как переложить на основные средства параметр "качество"? Вот для этого и нужен инсайт - понимание того, что потребитель называет качеством. Понимание того, какой подход к интерпретации термина "качество" будет наиболее востребован...

Т.е. в данном случае анализ инсайтов и есть фильтр, переходник, позволяющий правильно делать перевод абстрактных потребительский предпочтений в измеримые показатели. И тогда качество для продуктов питания будет измеряться ценой, сроком годности, датой выработки, внешими данными (тоже детализируется вниз)...

И тем самым мы, пропуская все эти инсайты через продукт и получая в результате что-то совершенно новое, уже не используем его на прямую для создания креативной рекламы, а рекламируем продукт с новыми функциональными преимуществами... Что и будет рекламным поводом.
Tags: маркетинг, реклама
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 36 comments