Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Забытые задачи рекламных материалов

Для чего нужны рекламные сюжеты? Не с точки зрения воздействия на продажи (это относительно понятно - сам факт рекламы уже помогает), а с точки зрения потребителя? Привлечь внимание к тороговой марке? Рассказать о преимуществах продукта? Странно, но большинство рекламных роликов строится по принципу "либо-либо", подразделяя подходы к рекламе на условных два: "продуктовый" и "имиджевый".

Не понимаю смысла, но прекрасно понимаю корни этого явления. Понятие "имиджевой" к рекламе вообще применимо слабо. Под такой рекламой как правло понимают бессодержательные развороты/ролики с красивым фото- или видеорядом, большим логотипом и слоганом с коннотацией "Мы самые [censored]!". Такая реклама появилась в 60-х, когда рекламная индустрия испытала настоящую дизайнерскую революцию: на смену панорамным картинкам и рукописным шрифтам пришел лаконизм макросъемки и шрифта Helvetica. Модернизм разросся из искусства и заполнил коммерческую рекламу очень надолго - он до сих пор не потерял своей актуальности и свежести.

Но в тот же время - через 20 лет после войны и экономика испытывала подъем. Уже недолго осталось до череды кризисов 70-х, но тогда потребление росло, количество известных брендов на рынке было не такое большое как сейчас, а дифференциация лишь набирала обороты. Поэтому товары с историей прекрасно помнили и так, а их преимущества, о которых 20 лет писали газеты и журналы - были хорошо известны потребителям. Так зачем же повторять их раз от раза, когда можно просто сделать красивое фото и разместить крупную надпись? Ведь в дальнейшем покупатель, увидев картинку или посмотрев ролик в кино или по телевизору, сам прекрасно вспомнит обо всех преимуществах продукта. И это было логично. "Добавляя" красоты, стиля и сочных цветов, рекламодатели не боялись за то, что в рекламе пропадет "продуктовая" составляющая.

И сейчас такую рекламу могут себе позволить немногие компании, обладающие монопродуктом с хорошо известными потребителю качествами или свойствами. Та же Coca-Cola. Но вот когда "имиджевый" ролик по телевидению запускает пусть даже известная компания, но с размытым продуктовым портфелем - это напрасная трата денег. А ведь таких компаний на рынке большинство. От того, что потребитель вспомнит, что "где то слышал это название" - не изменится ровным счетом ничего. Даже если компания хорошо знакома - как P&G.

Я понял, что меня так раздражает в продуктах, регулярно рождаемых на свет питерским "Небом" или московским "Инстинктом". Креативная часть и там и там - безупречна. Но цель рекламных материалов - дать потребителю опору для принятия решения в пользу рекламируемого продукта или марки. В случае и первыми и вторыми - такого не происходит. Это та ситуация, которую я называю "победой креатива над здравым смыслом". Вполне допустима в приватном порядке в процессе удовлетворения собственных криэйторских амбиций. Но реклама - не дающая повода, не мотивирующая покупку - бессмысленна. Пусть даже красивая. Я уверен, что пока ни один российский производитель не может себе позволить такую.

Задача рекламы - эмоционально передать рациональные мотивы покупки. Это правило надо вешать в офисах рекламных агентств. Сначала - рациональное зерно. Потом - оболочка, степень метафоричности которой зависит от смелости заказчика и возможностей креативной группы.

Здесь тоже есть опасность - совсем недавно я приводил два примера роликов IKEA. Один из них - отечественный. Другой - от английской студии. Оба ролика об одном и том же. О комфорте в доме и удобстве мебели. Но они сняты принципиально по-разному...

Вот именно здесь - в "силе метафоры", кроются все отличия рекламы хорошей от рекламы плохой. Конечно, если не нарушен вышеозначенный базис. Но самое любопытное, что этот, казалось бы, исключительно творческий процесс - вполне теоретизирован. Не верите - просто найдите определение слова "метафора" в Wiki. Именно по такой схеме действуют многие креативщики, выдавая стандартно-креативный продукт. Из ярких питерских примеров - Great. Московский - Mildberry и Depot. Что уже неплохо:-)

Пусть техничный, но такой подход к рекламе дает свои плоды. "Сравнение несравнимого" привлекает внимание и в доступной и яркой форме демонстрирует функциональные преимущества продукта. Но такая реклама - это следующий шаг после рекламы, говорящей о возможностях и преимуществах продукта обычным языком. Когда ты один на рынке, то говорить с потребителем прямо - всегда эффективнее. Это, конечно, скучно, но всегда необходимо помнить, что первостепенная задача рекламы - убеждать. А лишь потом - веселить или даже пугать.

А что же делать с имиджевой рекламой? Я помню, когда в 2006-м году только пришел работать в холдинг "Парнас", компания запускала в ротацию на телевидении "имиджевый" ролик. Но денег было выделено немного, поэтому ротировался он на каналах "Петербург", "СТС" и, кажется, "Рен-ТВ". (Могу ошибаться). Да и сделан был из фоток. Какой имидж - такой и ролик. Об этом тоже стоит помнить. И раз уж называть рекламу "имиджевой" - то экономить на ее производстве и размещении ну никак нельзя. Будет нельзя. Лет через 10-15-20.
Tags: реклама
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 18 comments