Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Через брендинг к стратегии. Часть I. От торговой марки к продукту

Уже достаточно давно я стал замечать, что брендинг (как услуга консультанта) может стать очень серьёзным катализатором изменений в компании. Конечно, если не воспринимать брендинг как услугу по созданию упаковки, логотипа и коммуникационной платформы. Это только часть, большая и популярная в силу своей простоты и безответственности. Но как только работа заходит чуть глубже...

Дело в том, что даже начиная с упаковки и "языка продаж" мы, подходя к своей работе правильно, упираемся в продукт. Любая работа по систематизации портфеля торговых марок или разработке новой ТМ, вскрывает все недостатки существующего продуктового портфеля, пустоты матрицы SKU.

Почему так? Вывод новой, редизайн или рестайлинг марки, не подкрепленный никакими инновациями оправдан лишь тогда, когда марка морально устарела. Такое случается на рынке раз в 20 лет, это факт. Но не имея такой длительной истории, целесообразность проведения косметических процедур над маркой оправдана, когда до этого ее дизайном занимался генеральный директор со своей дочкой, умеющей работать на компьютере. Сейчас таких марок на рынке почти не осталось - в период "брендингового рассвета" (2002-2007 гг) цивилизировать свою айдентику смогло большинство компаний. Все остальное можно расценивать как изображение бурной деятельности службы маркетинга. Но и назовут они свою работу, безусловно, ребрендингом. Звучит значительнее. Яркие примеры - "Большая Кружка" и "Тонус". Эти случаи мы не рассматриваем.

Но рассмотрим другой, когда редизайн марки является логичным продолжением изменений в продуктовом портфеле - выходе новых форматов продукта или расширении продуктовых линеек, когда в новой сетке просто невозможно поддержать общую стилистику марки. Вот тогда и возникает резонная задача по реформированию общего стиля или изменению констант.

Но вот что любопытно. Если посмотреть на существующие портфели, складывающиеся скорее хаотично и исторически, чем под действием рыночной стратегии, то в них можно найти огромное количество пустот. Незаполненных продуктовых ниш, в которых ассортимент ТМ не представлен, можно найти большое количество почти всегда. Как правило при анализе матриц SKU можно найти и дублирующие друг друга позиции, и диспропроции м/у продуктовыми категориями. Это объясняется стремлением компании не встроить законченную ассортиментую линейку ТМ, а вывести на рынок максимально большее количество продаваемых позиций. Зачастую "под конкурентов". "У них "пошло", так давайте и у нас срочно запустим. Такое же, но чуть дешевле"... В результате по прошествии 3-5 лет компания получает не логичную, а наследственную матрицу продуктов. Которая кажется данностью и совершенно "не режет глаз" сотрудникам. Это называется "корпоративная память".

И как только сторонний специалист начинает "причесывать" ассортимент, распределяя его внутри портфеля торговых марок, вся эта несистемность выходит на первый план. Это и есть катализатор для дальнейших действий.

Но это еще не все. Создавая или систематизируя портфель марок (или даже "причесывая одну старую"), почти всегда создается платформа позиционирования (идеология, вектор, ядро, базис, катарсис, катехезис - в зависимости от крутости агентства) бренда. Документ, в котором четко определяется, какую рыночную позицию должна занять ТМ на рынке и по отношению к другим ТМ в портфеле компании. (Вторая часть тоже важна, потому как зачастую понять, в чем, кроме названия, разница между двумя ТМ в одном портфеле - непонятно).

Создание такой концепции позиционирования, если не подходить к этому процессу формально) всегда выявляет несоответствие м/у существующими продуктами в ассортименте ТМ и самой собой :-). Что делать? Менять концепцию зачастую не имеет смысла - получится та же размытая каша, что и была до начала работы. Ибо все изменения скорее всего сведутся к расфокусированию. Значит возникает необходимость пересмотра существующих продуктовых линеек.

А это уже первый шаг.
Продолжение следует.
Tags: брендинг, стратегия
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 1 comment