Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Маркетинг молчания

Мы достаточно часто и много рассуждаем о маркетинге, который постоянно общается со своими потребителями. В одностороннем или двунаправленном виде, но это общение происходит через рекламу и пресс-релизы, спонсорские программы, социальные сети, трейдмаркетинговые мероприятия и т.д.

Но ведь на рынке существует достаточно много фирм, которые напрямую почти никогда не коммуницируют со своим потенциальными потребителями, ограничиваясь пассивными формами коммуникаций - например через сайт в Интернет и блоги - но практически без участия компании.

Это - практически модель и вирусного и событийного маркетинга, о котором много говорят, но мало кто может назвать эффективные кампании. Не эффектные, а эффективные.

Но при этом при некоторых условиях можно эффективно и "молчаливо" создать канал коммуникаций, который несмотря на свою бесплатность будет не менее эффективен, чем телевизор и пресса. И путь к этому лежит, как бы это не показалось странным, через творчество. Арт-объект и инсталляция - как правило удовлетворяют необходимую потребность. Создается событие, которое при должном его масштабе привлекает внимание не меньше, чем традиционные мероприятия, напрямую связанные с продуктом и его размещением (product placement). Хотя разница - существенная. А именно - осмысленность такой привязки. Product Placement находится в рамках логичного размещения, но в данном случае - чем дальше от уместности, тем эффект - масштабнее.

Проблема и основная сложность заключаются в том, что и событие и продукт должны быть безупречными и иметь вес. Вряд ли, если Вы выложите колбасой пешеходный мост через Неву, это событие стремительно скажется на Ваших продажах. Да, о нем безусловно упомянут в прессе так же, как и о том, что мост очень уверенно держится на поверхности воды и совершенно не тонет. Поэтому такой способ подойдет продукту, скорее претендующему на звание лучшего в сегменте, хоть и недостаточно известного.

Очень красивый пример как всегда напрашивается из мира люкса. Участие марки шампанских вин Krug (Вы знаете такую, видели ее рекламу или упоминание?) и Visionarie - пожалуй, самого странного периодического издания в мире с ценой за выпуск в 150-250 евро. Настоящий handmade журнал, который выпускается по темам и собирает в себя все самое лучшее из мира дизайна и искусства. В данном случае бутылка шампанского стала объектом для раскладушки (или объемной картинки), которая выстраивается, когда вы раскрываете разворот - как в детских книжках. Я предполагаю, что участие известного художника, строящего арт-объект обошлось компании не дешево, но это было единственное оплаченное участие во всем процессе коммуникаций, да еще и до его начала.

А дальше процесс стал развиваться сам по себе - с молчаливого согласия марки. Информация начала не падать на головы потенциальных потребителей, как рекламный ливень, а расходиться "снизу" - как круги на воде. Сначала об этом написал "первый круг" - глянцевые журналы о моде и стиле, интерьерные дайджесты, газеты - ведь каждый выпуск Visionarie - всегда событие. И канал распостранения информации о Krug начал разрастаться: тот же поиск в сети, твиттер, блоги о вине, видеоблоги с презентацией журнала. Потом в блоги тех, что читает издания "первого круга". Таким образом Krug продал все запасы шампанского, выпущенного к этому мероприятию - всю спецсерию из 4000 бутылок, цена которых в 4 раза превышает цену конкурентов.

И, кстати, я не могу не добавиться во "второй круг" просто ради иллюстрации. (Та самая бутылка Krug ближе к концу).



Безусловно, то что работат на рынке люксовых товаров, далеко не всегда сработает в других сегментах. Проблема в том, что "маркетингу молчания" (он же "полувирусный", он же событийный - предполагающих, что сами потребители станут каналом распостранения информации) в отличии от чисто-вирусного, построенного на стрессовой ситуации и ярких переживаниях (а проще - на скандале), необходима куда более масштабная подготовка. Ведь не только сам продукт не должен стать предметом критики но и само произведение искусства или дизайна должно быть сделано мастером и безупречно. А это весьма сложный процесс.

Но знакомый. Какое влияние на бренд Coca-Cola или Campbell's Soup оказал Энди Уорхол? Несмотря на то, что этим работам уже 50 лет, мы все о них прекрасно знаем. А главное , что даже эстетам незазорно есть томатный суп или пить колу из банки - это ведь предмет искусства.

Но можно ли такой "молчаливый маркетинг", который не говорит напрямую о продукте, не хватает потребителей за руки и за голову применять в других рыночных сегментах?
Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 7 comments