Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

От аристократизма к супермаркету. Цитата

"Nobrow. Маркетинг культуры. Культура маркетинга" Джона Сибрука была выпущена в 2000-м году и переведена в 2005. Она немного про автора, совсем немного про маркетинг и много про культуру. Но тем она и ценна. Я не нашел этот отрывок в электронном виде, поэтому просто перенабрал. Эти рассуждения показались мне очень важными - вне зависимости от сферы деятельности - будь то культура, сервис или производство. Смысл один и он очень хорошо ложится на тему производства люксового, штучного, талантливого продукта.

Здание аристократической культуры всегда было разделено на верхний и нижний этажи. На верхнем вместе с признанными творцами располагались богатые люди, на чьи деньги строились музеи и оперные театры, в которых бережно хранилась высокая культура. На нижнем этаже находились массы, смотревшие сериалы вроде "Копов", слушающие ганста-рэп и читавшие "Нью-Йорк Пост". Если массам вход на верхний этаж был воспрещен, то элита иногда снисходила на нижней уровень, словно Кейт Уинслет, спустившаяся с верхней палубы в фильме "Титаник", чтобы насладиться простыми радостями и понастальгировать о временах до первородного греха, превратившего культуру в товар и сделавшего необходимым существование бастиона аристократической культуры.

А почему это было необходимо? Чтобы защитить настоящих художников и писателей от атак рынка. Бастион аристократической культуры сформировался в конце восемнадцатого столетия, когда отношение художника к тем, кто его финансировал, начало меняться. Меценатство угасло, читатели среднего класса и коммерческие издатели напротив, множились, художники и писатели, подчинявшиеся раньше диктату своих покровителей были брошены на милость рынка. И если в некоторых отношениях этот новый покровитель, рынок, оказался более лояльным - художнику, например, впервые была дана свобода в выборе тем для своего творчества, - то в других отношениях рынок оказался еще большим тираном. Он был необразован, нечувствителен, на него легко было нагнать скуку, и он плевать хотел на высокие стандарты старых покровителей. Некоторым художникам и писателям удалось угодить тому новому покровителю лишь за счет принесения в жертву старых стандартов.

Таким образом возникла необходимость в системе, которая позволила бы отделить творцов от ремесленников, и подленное искусство старой аристократии от коммерческого искусства, проивзодимого культур-капиталистами для только что урбанизированных масс. Таким образом романтическое понятие "культура" эволюционировало для удовлетворения этой потребности. Само слово, по мнению Вордсворта и Колриджа, имело два источника происхождения: французское civilisation, означавшее процесс интеллектуального, духовного и эстетического развития, и немецкое Kultur, описывающее любой характерный стиль жизни. Французское слово было консервативным и однозначным, включая в себя и моральную составляющую, немецкое - более релятивистским и не связанным напрямую с моралью. Английское слово culture стало гибридом этих двух, хотя в девятнадцатом веке и было ближе по употреблению к строгому французскому отцу, чем к более вольной немецкой матери. Поскольку культура пришла в Америку из Франции и Англии, французское значение слова доминировало.

Согласно романтической концепции культуры, произведения настоящих художников и писателей были высшей реальностью - работами, которые благодаря своей креативности возносились над повседневным миром стандартной культурной продуцкии. Сами художники считались исключительными, одаренными существами со сверхъестественными талантами - страстными гениями, творившими не на продажу, а во имя высшего идеала. Как написал Реймонд Уильямс в книги "Культура и реальность", "известно что одновременно с ростом рынка и идеи профессионального производства возникла и другая система восприятия искусства, в которой самыми важными элементами являются, во-первых, особое отношение к произведению искусства как "творческой истине", и, во-вторых, признание творца как особого существа. Существует соблазн рассматривать эти теории как прямой ответ на последние изменения в отношениях между художником и обществом... Во времена, когда художник воспринимается лишь как еще один производитель рыночного товара, сам он считает себя особо одаренным человеком, путеводной звездой повседневной жизни". Короче говоря, понятие "кульура" всегда было частью разумной рыночной стратегии.

От Водсворта до группы Rage Against the Machine искусство, созданное из идеалистический соображений при явном пренебрежении рыночными законами, считалось более ценным, чем искусство созданное для продажи. Художнику было недостаточно просто иметь талант давать людям то, что они хотят. Для достижения славы художнику нужно было притвориться, что его не волнует, чего люди хотят. Это было довольно сложно сделать, поскольку любой художник стремится к общественному одобрению, как и вообще любое человеческое существо. Оскар Уайльд - известный тому пример. В своем эссе "Душа человека при социализме" он написал: "Произведение искусства есть уникальное воплощение уникального склада личности. Оно прекрасно потом, что творец его не изменяет себе. Оно совершенно независимо от помыслов окружающих, каковы бы эти помыслы ни были. И в самом деле, лишь только художник начинает учитывать помыслы других людей и пытается воплотить чужие требования, он перестает быть художником и становится заурядным или ярким умельцем, честный или нерадивым ремесленником." Естественно, Уайльд хорошо знал, чего хотят люди и как им это дать. Он использовал свои эссе, чтобы утаить эту свою способность.

Во второй половине двадцатого века здание аристократической культуры рухнуло. Это произошло мгновенно, подобно землетрясению, когда Энди Уорхол выставил свои рисунки суповых консервов и банок кока-колы в галерее "Стейбл" в 1962 году. Но в тоже время это был и очень медленный процесс, потому что в двадцатом веке глубокие структурные проблемы высокой культуры подчеркивались уже не одним только разнообразием и изобретательностью культуры коммерческой. Критики, кураторы и редакторы мужественно боролись за сохранение границы между высоким искусством и поп-культурой, между ручной работой и конвейерным производством, между уникальным и многократно повторенным. Эти культурные арбитры воевали с рестлерам, дивами мыльных опер и ведущими ток-шоу, стремясь сохранить какой-то смысл в традиционном разделении на старую элитарную культуру и новую коммерческую культуру. Последним оплотом нью-йоркских интеллектуалов в войне за старую культуру была самоирония, и она оказалась лишь временной мерой. Ее тоже скоро смели и раздавили поп-культурные орды.

По мере того, как границы между элитарной культурой и коммерческой размывались, сами слова "коммерческий" и "продаться" стали пустым звуком. Вопросы старых культурных арбитров вроде "Хорошо ли это?" и "Искусство ли это" были заменены вопросом "Чье это искусство?" Выбор "лучшего, что существует в мире", говоря словами Арнольда - то, что раньше было привилегией, долгом и моральной работой культурных арбитров, - превратился в нечто аморальное, в попытку элиты навязать массам весьма скудный набор интересов. Целое поколение культурных арбитров, чей авторитет в той или иной степени зависел от сохраняющегося разделения на элитарную и коммерческую культуру, было постепенно вытеснено, а его место занало новое поколение, умевшее адаптировать любой контент в той или иной демографической или "психографической" нише. Произошел трудноуловимый, но имеющий огромное значение переход власти от индивидуальных вкусов к авторитету рынка.

Джон Сибрук. Nobrow.
Tags: маркетинг, роскошь или luxury
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 4 comments