Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Корпоративный и потребительский брендинг - яркая оболочка без смысла

Итак, давайте разберемся. Ответ на этот вопрос достаточно прост. Но для того, чтобы его обосновать, давайте попробуем сделать данные понятия взаимоисключающими. В жизни не так - и мы к этому вернемся далее. Но пока рассмотрим следующий алгоритм:

1. Может ли бренд быть не успешным?

Нет, это противоречит сути самого понятия (является ли "Запорожец" брендом?)

2. Может ли успешный бренд продукта быть собственностью неуспешной компании? (только потребительский брендинг)

Нет. Неуспешная компания, не оправдывающая надежд акционеров и инвесторов, стремиться не развивать продукты, а заниматься финансовым регулированием, реорганизовываясь и сокращая издержки, находясь в поиски дополнительных, зачастую непрофильных заработков. И даже сверхуспешные бренды при таком подходе живут не очень долго. Поэтому моментно такая ситуация может быть реальной, но слабая компания с "сильным брендом" не может сущестовать на рынке долго.

3. Может ли успешная компания-бренд выпускать плохие продукты? (только корпоративный брендинг)

Нет. Несмотря на высокую степень известности и лояльности к компании, репутация не сможет обеспечить продажи неконкурентоспособного продукта. В краткосрочном периоде такое положение вещей возможно, но в долгосрочном - нет.

На этом всё.

В обоих рассматриваемых случаях "потребительского" и "корпоративного" брендинга, их возможности разделяются лишь при одном условии - либо компания либо продукт очень неважно себя чувствуют. В первом случае лечить надо фирму, во втором - продукт.

А теперь давайте разберемся, почему такое произошло. Фирму лечим тогда, когда она с завидным постоянством производит продукт несоотвествующего рыночным ожиданиям качества и ставит себя в неловкое положение перед акционерами. Продукт лечим тогда, когда он с завидным постоянством не соответствует рыночным ожиданиям потребителей. Вам не кажется что обе эти ситуации - идентичны?

Компания просто имеет неконкурентоспособный продукт, не обеспечивающий ожидания и потребителей и акционеров. И какие действия мы будем предпринимать? В чем будут отличия действий по "корпоративному" и "потребительскому" брендингу?

Правильно! - в разнонаправленности коммуникаций. В одном случае приходится извиняться перед потребителями, в другом - перед акционерами. Во-первых, это не брендинг, а PR. Во-вторых, мы разобрали лишь те случаи, когда компании уже плохо. А что если компания чувствует себя пусть не превосходно, но нормально?

Тогда ожидания акционеров напрямую зависят от успешности продукта и бренда. Но как тогда разделить брендинг корпоративный и брендинг потребительский? Увы, никак. Четкое разделение провести невозможно, потому как "корпоративный" и "потребительский" блоки тесно связаны причинно-следственными связями. Компания, занимающаяся активно своим репутационным менеджментом собирается привлечь новых инвесторов - для чего?
Компания, активно занимающаяся репутацией продукта заботится о сохранении и расширении своей доли рынка - вопрос тот же?

Вот и получается, что с точки зрения брендинга, как процесса, разделение на "корпоративный" и "потребительский" брендинг - просто недопустимо не то, чтобы стратегически, но и тактически. Сильный бренд - это синергия сильного продукта и сильной компании, где нет разнонаправленных векторов (налево корпоративный, направо - потребительский). Это как "лебедь, рак и щука". Сильный бренд - это единый вектор развития, где корпоративная культура тесно связана с упаковкой продукта.

При этом я понимаю причины такого разделения на сайтах брендинговых агентств. Упаковка или годовой отчет. Это разная работа. Для них. Но это - не брендинг. Это - красивая упаковка дизайнерских услуг и, иногда, медиапланирования.
Tags: брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 15 comments