Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Правда о том, как создать упаковку...

Дизайн ради дизайна – бессмысленный, противроечивый, низкокачественный и достаточно спорный с точки зрения потребителя. Именно так можно охарактеризовать текущее состояние упаковки продуктов, лежащих в магазинах на сегодняшний момент.

Да, во многих издания и на интернет сайтах можно подчерпнуть много информации о предпочтительных цветах, композиции, размере шрифтов – а дальше либо при помощи профессиональных дизайнеров, либо собственными силами сделать приличную на первый взгляд упаковку.

И основная проблема кроется именно в этом. Упаковку создают дизайнеры. Как это ни парадоксально - это в принципе неправильный подход. Но давайте начнем по порядку.

Я не умаляю значение дизайнера и его труда. Более того, я прекрасно представляю себе на сколько кропотливая работа должна быть проделана для того, чтобы упаковка не только красиво смотрелась на витрине, но и была отлично напечатана. И это тоже труд дизайнера.

Но при этом, сколько «креативных» упаковок были «испорчены» полиграфией? Наверное у каждого из Вас, дорогие читатели, наберется масса примеров, когда по-факту сделанная упаковка сильно отличалась от того, что показывали на красивых картинках. А это, между прочим, неотъемлемая часть работы дизайнера – изучение технических возможностей и нюансов производства упаковки. Если такого не произошло (картинка не совпала с действительностью) – Вас обманули.

И это лишь одна из «опасностей». Вторая, не менее серьезная, это игнорирование «антуража» - той среды, в которой упаковка начинает работать. Как представлена продукция? Либо на полках, либо на прилавке. И здесь кроется один из самых тонких нюансов.

Как продукт лежит на полке или прилавке? Как будет «читаться» упаковка, лежащая вертикально, горизонтально? Как упаковки будут работать вместе? В зависимости от правил мерчандайзинга, разработанных специально для марки и/или упаковки («ой, а мы об этом даже не подумали!») – как будут взаимодействовать различные виды продуктов в ограниченном пространстве? Усиливать друг друга, создавая «пятно выкладки» или смотреться разрозненно? И это, межу прочим, тоже задача дизайнеров… Только высококлассных.

Но это все-таки мелочи по сравнению с главным. И самым сложным… Упаковка, как одежда – должна подчеркивать достоинства и скрывать недостатки. И здесь начинаются проблемы. Да, такой подход начинают «успешно» реализовывать некоторые из производителей продуктов питания (упаковка которых – априори проблемное занятие), обычно «закрывая» зоны упаковки, через которые можно увидеть проблемные места продукта – как правило, создавая непрозрачные зоны в отдельных местах. И здесь начинаются проблемы, уже с дизайном не связанные. Дело в том, что западный best practice, сокрытие негативных моментов продукта, в нашей российской интерпретации выглядит совсем по-иному.

Помните, как раньше в магазинах под хороший кусок мяса подкладывали обрезки с костью и жиром? Подход остался прежним. Вместо того, чтобы скрыть негатив (скапливающуюся влагу, неэстетичные части продукта), мы скрываем брак. Под непрозрачную пленку идет жир, кости, «подложенные» неприглядные части и т.д. И наивный покупатель, которому понравился внешний вид того, что он увидел через окошечко или на коробке – покупает. А приходя домой – разочаровывается и остается при мнении что его обманули… И это называется у нас словами «работающая упаковка».


Я уже не говорю о содержании текстов на упаковке, которые зачастую противоречат друг другу отпугивая покупателей… И опять же примеры из «пищевки». Многим производителям очень сложно следить, чтобы информация на контрэтикетке не противоречила тому, что написано на этикетки… «С добавлением натурального молока» зачастую сопровождается словосочетанием «сухое молоко» в тексте состава продукта, а «без сои» часто сопровожтается «растительным белком». По-сути, последнее утверждение является формальной правдой, но обман потребителя на лицо. Все-таки не стоит писать об экологичности и натуральности продукта, если после прочтения контрэтикетки создается впечатление, что это продукт должен отлично гореть…

Зачем я привожу эти примеры (состав, укладка продукта, мерчандайзинг) в статье, которая должна согласно названию, рассказывать о методиках создания «правильной» упаковки?

Дело в том, что подход к упаковке и ее дизайну должен начинаться не с брифа для дизайн студии, а с четкого понимания тех пресловутых 4P (product, price, place, promotion), которые лягут в основу вашего успеха на рынке. И потом только браться за упаковку.

Продукт (product). Здесь все достаточно понятно. Важно как раз найти тот формат продукта и тот тип упаковки, которые наиболее соответствуют ожиданиям потребителей. Здесь важны: ситуация потребления (дома, в движении, на работе, на отдыхе) – для того чтобы найти оптимальный формат продукта. Но это самое простое. Важно понять, какие преимущества несет в себе продукт, насколько важны эти преимущества для Вашей аудитории и как их точно выразить. Здесь обычно возникают сложности, связанные с «корпоративной памятью» и «производственным мышлением». Смелые решения как правило забраковываются, хотя мой личный опыт внедрения показывает однозначно – потребитель готов и ждет.
Но пока единственное, что мы можем рассказать о продукте – кем он сделан и из чего (без чего). И так – у каждого производителя. Производственный эгоцентризм во всей красе. Куча слов о производителе – ноль о потребителе. Думаете это нормально? Сомневаюсь.

Цена (price). Здесь ситуация тоже неоднозначная. Но стереотипы четкие… Если продукт дешевый, значит это должна быть некачественная и бездумная стилизация под лубок, если продукт дорогой – то либо черное с золотом, либо формат «винная этикетка». Нравится ли это потребителям (и тем и другим) – спросите, ответ получите либо «мне все равно», либо «не нравится». Т.е. однозначно не положительный. Хотя сейчас уже становится чуть легче, но от развивающихся лент, гербов и золотых букв в 3 видах обовдок становится не по себе… Все это должно символизировать престиж и серьезность намерений каждого из производителей, а так же гордость за свою продукцию… Но кроме геральдики и военной тематики есть масса более человечных способов рассказать историю о своем продукте и его цене. И сделать это достойно даже в самом низком ценовом сегменте. Достойно – значит с уважением к покупателю.

Место (place). Вот здесь, пожалуй, еще пусто. Только-только начинают проявляться производители, осознанно при помощи своей упаковки формирующего «пятно» на полке или прилавке. Но в большинстве случаев - если продукция и заметна на полке, то это из за размеров выкладки, но никак не из-за продуманного подхода к упаковке продукции. Самый простой способ стать заметным – сделать максимально одноцветную упаковку с маленькими, не выделяющимися этикетками (цвет – максимально близкий к черному: темно-зеленый, бордовый, коричневый). Да, такая выкладка будет обращать внимание – но вызовет ли она желание подойти и приобрести продукцию? Сомнительно. Светлая же упаковка (любимый цвет производителей – «мышиный» или «крем-брюле») – будет смотреться слишком вяло и неубедительно на фоне «цветастых» конкурентов… Не вкусно.
Я не дам Вам готового ответа на вопрос «что сделать?» (он есть, но он успешно продается), но обратить внимание на эту тонкость считаю необходимым.

Продвижение (promotion). Этот термин является жертвой путаницы, произошедшей и с другими английскими терминами. На самом деле он имеет очень узкое значение – любые виды «халявы», связанные с покупкой продукта (от снижения цены до бесплатных образцов) – но не более того. Реклама, PR, конкурсы и акции к продвижению не имеют никакого отношения. Остальные определения этого термина, простите, не верны.
Но как нам применить продвижение к упаковке? Очень просто. Создавая упаковку мы практически никогда не обращаем внимание на то, как на ней будет расположена переодическая информация (те же «сейчас - на 25% больше») или будут крепиться иные объекты («попробуй новое – дегустационный образец»). Хотя каждый производитель знает, что такие акции будут. Но тем не менее мы можем увидеть лишь коряво приклееные стикеры, закрывающие, как правило, часть информации на этикетке или упаковке. А это тоже важный элемент успешного развития продаж.

Но даже 4P – это всего лишь основа. Некий базис, который необходимо учитывать при разработке упаковки, который необходим для создания успешной упаковки но… не достаточен.

Пользуясь современной терминологией брендинга, покупатель должен каждый раз при покупке вступать в эмоциональную связь с продуктом и примерять на себя образ, созданный производителем и воплощенный в продукте, переданный через упаковку. Наверное об этом Вам уже говорили специалисты, которых Вы приглашали заниматься брендингом. Упаковка должна передавать эмоции…

Возможно, я сильно отличаюсь от окружающих, но мне почему-то не хочется вступать в эмоциональную связь с банкой сметаны или куском мяса. Мне, как правило, хочется купить продукт и его съесь в сыром или приготовленном виде.

Но при этом упаковка должна быть привлекательной. Ведь в чем заключается успех торговой марки на рынке? Он обознается английским термином alignment (выверка, соответствие, выравнивание). Т.е. соответствие между маркой, продуктом, упаковкой, ценой, дистрибьюцией, каналами коммуникаций, ситуацией потребления и аудиторией… Исходя из этого, упаковку необходимо делать соответствующей или хотя бы не противоречащей всем элементам маркетинговой композиции, ведущих к успеху на рынке.

Это сложно, это требует усилий и, как показывает практика, работ, занимающих около года - если нужна еще и марка, полугода – если необходима еще и упаковка. Причем время не сильно зависит от того, будет ли это проект реализован силами внутри компании, либо сторонней организацией.

Подводя итог, хочется отметить, что несмотря на достаточно понятный фронт работ – разработка упаковки для продукции (непосредственно дизайн) – лишь заключительная, и далеко не самая сложная фаза этой работы. Подходить к упаковке необходимо более широко, начиная с потребителя и продукта. И нельзя однозначно утверждать, с чего именно начинать в самом начале – с детального и кропотливого изучения ценностей аудитории или с доведения продукта до совершенства. Это два процесса, направленнные на встречу друг другу. И если переходить на графическое представление этих процессов, до точка соприкосновения этих процессов должна быть в самом центре. И это -упаковка с продуктам в руках у вашего покупателя.
Tags: упаковка
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 19 comments