Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Такая простая штука - стратегия и политика

Маркетинговая стратегия, коммуникационная стратегия, брендинговая стратегия - эти названия чаще других встречаются нам в пресс-релизах, услугах компаний и компетенциях профессионалов рынка. Это устоявшиеся термины, но что скрывается под ними - совершенно неизвестно. В одном случае это планы на ближайшее время, в другом - результаты медиапланирования, в третьем - график вывода торговых марок - содержание скорее объясняется отношением к первому слову ("маркетинг, коммуникации, брендинг"), чем к слову "стратегия". Но давайте обо всём по порядку.


Я занимаюсь брендинговой стратегией или стратегией брендинга. И запланировал, что в связи с изменениями рыночной конъюнктуры, нам будет необходимо выделить часть продуктов из общей линейки в отдельный бренд, который будет продаваться на рынке, отличном от нашего. Причина - миграция ценностей и будущее слияние рынков, сейчас разделенных законодательно. Блестящая идея подготовиться заранее (принимаем как аксиому). Что же мне необходимо сделать. Все просто. Стратегическим мышлением запланировать вывод нового бренда на новый рынок через какой-то период времени. Потом бренд надо будет спозционировать правильно - но за это отвечает маркетинговая стратегия. Для выхода на новый рынок нам потребуются деньги - на само создание, на выход в розницу, на оплату медиа - но это уже финансовая стратегия. Для того, чтобы успешно продаваться на новом рынке со своими правилами игры, надо изменить дистрибьюцию и пригласить новых сотрудников - но это уже стратегия организационных изменений. Ах, да, брендинг не будет брендингом, если его не поддержать продуктом. Новым (инновационная стратегия) и качественно, в срок и с невысокими издержками сделанным (производственная стратегия).

Точно так же, маркетинговая стратегия, подразумевающая, что в ближайшее время вместо старых 5% у Вас будет 7% подразумевает не плавание по течению, а активные изменения, для которых нужны люди, деньги, производственные мощности... И так - чего не коснись.

Коммуникации, куда уж не стратегичное направление. Но вдруг (наконец-то, к счастью, давно пора) Ваши коммуникации, которыми вы стратегично занимались последние 5 лет принесли результат - и продажи резко пошли в гору. А вот производство не пошло - нет ресурса. И что делать?

В чем проблема и суть - наверное, Вы уже догадались.

Что есть стратегия? Любая? - общий и недетализированный план действий. Не спорю, определение не самое ёмкое, но их - сотни. Недетализированный - из-за высокой степени неосведомленности (ну не умеем смотреть в грядущее), общий... об этом и рассказываю:

Давайте попробуем ответить на другой вопрос -когда в стратегии возникает необходимость и зачем она нужна?

Нам нужно достичь цели или добиться результата (заработать миллион(миллиард), стать первыми на рынке, стать лучшими, стать известными, сделать так, чтобы работа приносила удовольствие не обременяя, выгодно продать бизнес и свалить/заняться другим). Без постановки такой цели стратегия смысла не имеет. Другой вопрос - что эту цель можно выкристализовать в рамках работы над стратегией, потому как такой вопрос встанет. Как правило это "больше денег", но вариантов масса и необходимо докопаться до сути.

И это - ключевой момент. Если собственник или акционеры не смогли сформулировать цель или сформулировали ее ложно (не-истинно), то стратегия  получится пустой, а то и вредной. И никакой реализации не будет.

А теперь извечная проблема любого бизнеса. "Нет денег". Говоря более научно - "ограниченность ресурсов"... Да ладно, нехватка наличных :-) Тогда возникает резонный вопрос: "как правильно распределить то, что есть, чтобы достичь цели в течение ближайших Х лет". В какой момент, сколько и на что потратить, чтобы добиться необходимого результата. И вот здесь весь смысл.

"Создать известный на рынке бренд" - может ли это быть целью. Конечной целью? Нет. Так же как и "взять займ", "инвестировать в коммуникации", "построить новую производственную площадку" или "повысить awareness путем усиления коммуникаций на 15%". Сами по себе - цели целями. И в рамках отдела компании - очень даже масштабные. Но в этом и проблема - в их несогласованности. У финансовой службы одни цели, у маркетинговой - другие, у производства - уменьшение себестоимости. Банальная картинка, но это "лебедь, рак и щука". А на деле - это неэффективное использование ресурсов и, как следствие, усложнение процесса достижения основной цели.

Но если конечная цель сформулирована, тогда все просто. Общая стратегия бизнеса называется "базовой" - она о том, что делать с бизнесом - расширять, фиксировать или уменьшать. "Портфельная стратегия" - для тех, кто владеет большим количеством диверсифицированных производств и ресурсов - чтобы понимать что можно развивать и как "переливать" инвестиции, используя одних как "дойных коров" и взращивая "звезд" по терминологии БКГ. Но это пока далеко от нас.

То, о чем говорили мы  называется "конкурентной стратегией". Стратегический ликбез проводить не буду, но вкратце их всего три - "лидерство в издержках" (побеждает тот, кто даст низкую цену), "стратегия дифференциации" (сегментирование рынка и выпуск продукта с четким позиционированием), "стратегия концентрации" (выбор изолированного сегмента рынка и концентрация на нём). 

В любом случае, какую стратегию Вы бы не выбрали (зависит от цели), она должна включать в себя несколько элементов, которые условно называются "функциональными стратегиями" - то, о чём я писал в начале:
- маркетинговая стратегия,
- инновационная стратегия,
- производственная стратегия,
- финансовая стратегия,
- стратегия организационных изменений.

Только вот основная проблема и ошибка в том, что все функциональные стратегии равнозависимы друг от друга и должны быть синхронизированы. Если Вы предполагаете занять рыночную нишу то для неё нужно разработать продукт (и торговую марку), произвести его, отрекламировать и разместить в местах продаж, на что нужны и люди и деньги. Уберите один из элементов - и конструкция развалится. Разсинхронизируйте производство и финансы - и результат не будет достигнут. Не проведите предварительно организационных изменений - и продукт просто не попадет на полки в момент его активного коммуницирования.

В этом и суть стратегии. Любая стратегия есть общий план действий. Не внутри подразделения или службы, а внутри всей компании. Поэтому по-сути термин "стратегия" использовать в "функциональных стратегиях" вообще не корректно. Это скорее планы действий, которые относятся не к стратегическим инструментам, а к тактическим. Т.е. это уже описание процессов управления ресурсами компании для решения стратегических задач. Но этому определению есть замечательная дефиниция - "политика".

Тогда все становится логичным.

Для того, чтобы реализовать стратегию в рамках собственной компании, а именно - так распорядиться наличными и будущими ресурсами, чтобы достичь определенной цели, надо сформировать согласованную политику по каждому из функциональных подразделений компании, чтобы синхронизировать управление и миграцию ресурсов для максимально эффективного достижения цели.

Это как привести в порядок собственное тело. Сначала похудеть, подкрепляя организм правильно выбранными витаминами, а на сэкономленные деньги купить абонемент в спортивный зал а так же изменить распорядок дня. Все очень просто. :-)
Tags: маркетинг, стратегия
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 17 comments