Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Маркетинг в социальных сетях

По-тихоньку начну залезать в эту тему. Раньше я ее игнорировал, т.к. не видел особых перспектив, да и сейчас SMM в России скорее экспериментальное, чем полноценное маркетинговое направление, которое годится, как и любая новаторская коммуникация, лишь для продуктов с ярковыраженными преимуществами и весьма узкой потребительской аудиторией.

Хотя, могу поделиться собственными достижениями в этой области.

"17-19" был проектом, целиком завязанным на SMM. Формирование репутации, привлечение гостей, получение обратной связи и создание "платформы для изменений" - произошло именно через сеть. Но в данном случае Интернет выступил не полноценным информационным каналом, а "коммуникационным катализатором". Небольшие материалы в сети породили весьма серьезную пиар-компанию вокруг кафе, которое не сильно выделяется из общего ряда заведений с невысоким чеком... всего лишь одним - кухней.

В том и проблема, что если бы кухня была "усредненной" или другими словами "характерной" для данного сегмента, никакой SMM бы не сработал, т.к. что бы ни говорили, но как никакой другой маркетинговый инструмент, СМ-маркетинг нуждается в материалах конфликтного характера. Если вся активность в сети не будет противопоставлением (пусть даже корректным, без ругани, хамства и прямых сравнений), то эта активность не вызовет интереса среди пользователей, потому как уровень информационной энтропии в рамках одного окна браузера - крайне высок. Но и это еще не все.

Другая сторона такого конфликтного поведение - скатывание в "желтуху", где под ярким заголовком излагается банальная новость. Это скорее инструмент "черного пиара" для Ваших конкурентов, чем материал, сыграющий Вам на руку. То же касается и баннерной и контекстной рекламы. Если потребитель потратил время (и траффик), но получил информацию не в том виде, в каком обещала ссылка (или не в том объеме, или не по той теме), то на положительную реакцию можно не расчитывать.

Как достичь баланса? Здесь все просто. СМ-маркетинг вполне возможно применять для продуктов инновационных (в самой широкой трактовке), годных для "разрыва шаблона". Если продукт сам заставляет по-новому взглянуть на сегмент (проще; дешевле; безопаснее), то любой правильно сформированный материал будет носить противопоставляющий, т.е. конфликтный характер.

Но что если продукт - наш "обычный", такой же как у конкурентов? Очень часто мы делаем ставку на то, что даже посредственный продукт, разрекламированный средствами инновационного SMM может "выстрелить". Но это - не так, хотя этим преимуществом канала коммуникаций пользуются соответствующие агентства, продавая свои услуги.
"Вы будете первыми, кто рекламируется в сети!", "Вы будете первыми, кто продвигается в социальных сетях!". Не работает.

Проблема в том, что Вы... опоздали. Круто было иметь баннер в сети тогда, когда интернет был доступен лишь узкому кругу людей. Круто было быть первой рекламой в социальной сети - это был резонанс. Здесь важена была не эффективность, а эффект. Эффект присутствия.

Мы стали первым кафе, которое активно использует сервис блогов и социальные сети. "Блог-кафе" - так называлась статья в "Деловом Петербурге", которая принесла нам больше постоянных гостей, чем Twitter, Facebook и Вконтакте. Отзыв ресторанного критика Бориса, который никогда бы не обратил внимание на маленькое кафе в стороне от Литейного - это заслуга (моей) интернет-активности. И его статья привела к нам не меньше гостей, чем материал почти на целую страницу в пятничном "ДП". Но из-за чего? Из-за того, что в первую очередь у нас был уникальный, новый для рынка продукт. Не было бы его - не было бы и катализатора в виде сети, не было бы и последующей реакции.

В результате, имея весьма спорное местоположение, отсутствие вывески и нулевой бюджет на любую пиар- и маркетинговую активность, мы стали достаточно известным заведением. Стороной нас обошел только Time Out (что для меня осталось загадкой), остальные написали. Что спровоцировало весьма большой поток посетителей, большинство из которых остались довольны. За все время работы мы получили лишь два критических отзыва при том, что мы шли скорее против течения, чем по нему. Но вот вопрос - заслуга ли это "интернет-маркетинга" и SMM - или они выступили скорее в дополняющей роли, ускоряя процесс донесения информации до существующих потребителей, а не формируя новые аудитории?
Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 41 comments