Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

О статусе и имидже. Часть вторая. Статусная

Вы думаете, я забыл? В начале этой дискуссии мы обсуждали имидж и имиджевые покупки. Сейчас пришло время статуса.
Если мотивы совершения имиджевой покупки - иррационально-эмоциональные, то мотивы совершения покупки чуть иные. Они так же эмоциональные, но при этом совершенно рациональны. Мы выбираем продукт, соответствующий статус-кво. Выбираем продукт, который принят в данном социальном круге. Но при этом разница с имиджевым потреблением в том, что мы покупаем его как символ реального соответствия, а не как атрибут желаемого. В этом и отличие. Грубо говоря, если потребление и рационально и эмоционально одновременно (=статусно), то мы совершаем покупку, никак не отягощающую наш карман, но при этом придерживаемся не собственной логики, а руководствуемся социальными мотивами. Это как штампы из фильмов - "Порш" для успешного брокера, "Верту"  и "Китон" для владельца крупного бизнеса.

Для того чтобы четко разделить "статусное" и "имиджевое" потребление еще раз хочу повторить. В случае имиджевого потребления покупка - иррациональна. Мы ради нее жертвуем более необходимыми и нужными приобретениями. В случае статусного потребления - покупка происходит в рамках рационального потребления. Дорогие часы покупаются уже тогда, когда все остальное соответствует статусу.

В чем практический смысл такого разделения? Понимание разных мотивов приобретения необходимо для того, чтобы выстроить коммуникационную стратегию. Покупатель тратящий всё и покупатель, тратящий малую часть - разные покупатели. И мотивы у них разные.

А теперь главное. :-) Соответствие социальной среде - это лишь один из мотивов покупки. Причем - не самый рациональный. Он попал в начало лишь потому, что наиболее показателен и характерен. Ведь перед тем, как он стал "эмоциональным" (покупать надо то же, что и они) он был мыслительным. Если в определенной тусовке есть своя мода (от часов до меценатства), то ее кто-то создал. Кто-то, чьи мотивы приобретения были самыми убедительными и разумными. Т.е. в истоках формирования традиций всегда лежал мыслительный выбор. Именно поэтому статусные приобретения очень редко выходят за рамки... премиум-сегмента.

При этом чем сакральнее потребление (часы, вина, интерьеры и пр.) тем выше в люксовый сегмент стремится покупатель. Чем показательнее потребление - тем "ниже" (если можно так сказать о премиуме) будет ценовой сегмент покупки. Большинство владельцев S-класса могут себе позволить автомобиль значительно дороже. Но необходимости в этом нет.

Дело в том, что статусное потребление характеризуется высоким уровнем культуры. Чтобы дойти до него, необходим достаточно обширный потребительский опыт и умение отсеивать те продукты, которые явно переоценены. Это можно делать самостоятельно (мыслительный выбор), можно доверяться представителям сегмента и руководствоваться их опытом (эмоциональный выбор). Но переплачивать втридорога за продукт того не стоящий - они не будут. Т.е. еще одно отличие статусного потребления от имиджевого - в осознанности, в большей подготовленности покупателя. И, не забываем, рациональных мотивах потребления.

Получается, что понятие "статусности" покупки в некоторых случаях является сдерживающим, а "имиджевость" - наоборот, позволяющим выйти за рамки общепринятого в собственной среде потребления? Не совсем так. Точнее - совсем не так. Напрямую ни те ни другие мотивы не ограничивают покупателя в принятии решений. Покупка "Роллс-Ройс" тоже может быть рациональной - этот автомобиль покупается однажды и на всю жизнь (если, конечно, Вы не американский реппер), поэтому к ним предъявляются иные требования по надежности и качеству. Более того, такая покупка весьма выгодна, ибо в результате Вы просто экономите в своих будущих расходах. И это - совсем иная логика покупки. Но это - логика "статусного" покупателя RR.

Но, вернемся к примерам. Вода VOSS. Самая чистая и дорогая вода в мире, при этом весьма невкусная. Узнать о том, что она существует конечно возможно. Но информация об этой марке не выходит за рамки премиального сегмента. Из-за цены в основном. А цена ее велика из-за того, что она добывается из глубин норвежских айсбергов - ее получается немного и технология весьма дорогая. Кто будет пить такую воду? Первая группа - в ресторане, показательно заказывая ее по 800 руб за бутылку. (Или случайно). Вторая группа - дома, потому как забота о здоровье для них стоит на первом месте. А если стоимость уже не важна принципиально - то выбирая между BonAqua и VOSS - покупатель препочтет VOSS. 

И мы подошли к самому важному отличию - значению цены покупки в процессе принятия решения. Разница в том, что для покупки "имиджевой" цена всегда имеет значение. Будь то низкая или высокая. Она является важнейшим определяющим фактором. В случае с покупкой "статусной" и статусным потреблением - цена уходит на второй план, а важным становится качество продукта, которое должно быть соответствующим представлениям в конкретной социальной среде.

Подводя итоги получилась такая табличка: 

Отличия имиджевого и статусного потребления
 Фактор Имиджевое потребление Статусное потребление
 Мотив выбора  эмоциональный и иррациональный эмоциональный и рациональный
 Вид потребления  всегда показательное  общепринятное, сакральное
 Значение цены  первоочередное не важна
 Значение качества  не важно приоритетно
Финансовая значимость покупкивысокая  низкая
Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 34 comments