Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Обучение маркетингу или почему бессмысленны русские книжки

Примеры, подтверждающие ту или иную теорию, кейсы и их детальный разбор, 10, 20, 33 и 100 лучших способов улучшить маркетинг/ увеличить продажи. А далее - создание из примеров какой-то системы, поиск взаимозависимых фактов и факторов и выработка методов, методик и методологий, при помощи которых можно на основе существующих алгоритмов принять маркетинговое решение...

Приблизительно так выглядит маркетинг с точки зрения его обучению и его преподавания.

А теперь факты. Точнее алгоритм.

1.
Некая компания в результате своей работы достигла успеха на рынке. Какими факторами он был обусловлен? Ответить на этот вопрос не может большинство компаний. Кропотливая работа, фанатизм и преданность делу, землетрясение или война, разрушившие бизнес конкурентов, дядя в правительстве или просто удачное стечение обстоятельств, приведших к тому, что компания попала "в струю".

2.
Материалы об успешной компании просочились в прессу. Как создаются газетные и журнальные статьи о компаниях, Вы наверняка знаете. Особенно статьи хвалебные и позитивные. Далеко не вся правда о компании и ее действиях попадает в такие обзоры. Образ компании "без проблем" или с яркой харизмой, безусловно, формируется. Но он сильно отличается от реального.

3.
Когда на основе таких статей формируется материал для книги об успешных маркетинговых решениях, факты, взятые из газет слегка причесываются, дабы эффект от книги был больше, алгоритм казался простым и надежным. Поэтому многие вводные подвергаются корректировке, создающей впечатление единого "маркетингового штампа" применяемого компаниями, достигшими успеха на рынке. Тогда в книге легко вычленить "продающую идею". Идею, которая хорошо продает книгу.

4.
Книга попадает нашим переводчикам. Как правило тем, кто раньше переводил водочные этикетки (иначе откуда взялась "ёмкость рынка"?). Поэтому часто все переводится дословно, вне зависимости от того, сохраняется суть или нет. Отсюда и "позиционирование" - процесс. И "сегментация" - результат и "фокус-группа" в единственном числе.

А дальше... А дальше мы пересказываем переведенные книги или слушаем их вольный перевод на лекциях и семинарах, считая что на приведенных в них примерах мы сможем повторить у себя в компании успех того самого производителя...


Если проще:

1. Для нужд города сын мэра открыл маленький заводик по производству тротуарной плитки. Как ни странно, дела у заводика пошли хорошо, потому как все заказы на тротуарную плитку от города шли именно к ним. А чтобы выгадать больше, плитку при той же цене сделали меньше размером. Формальности соблюдены, отчитываться можно.

2. Для того чтобы "оправдать" прекрасное положение дел заводика, в прессе началась пиар-компания, рассказывающая о новаторских подходах фирмы к ведению дел. Тем более что помимо самого города потянулись заказы от тех, кто не хотел портить отношения с мэром. И они подтвердили - да, эта плитка совсем другая. Например размер.

3. Автор книги "Сделай себя сам на рынке тротуарной плитки" собрал статьи, посвященные самым эффективным производствам тротуарной плитки и выяснил, что успех кроется в размерах плитки - лишь немногие нашли оптимальный размер, удобный строителям. Поэтому строители, выбирая, предпочли именно ее.

4. Автор российского бесцеллера "Меньше значит доходнее" привел в пример семью шоколадных магнатов, разбогатевших на том, что они стали выпускать  шоколада плитку меньших размеров, но с большей ценностью из-за того, что ее проще доставлять и легче укладывать. А так как ценность ее оказалась выше, чем у обычной, то и просить за нее можно больше. Причем здесь шоколад? А это уже издержки трудностей перевода.

Tags: маркетинг, не серьезно
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 27 comments