Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

О статусе и имидже. Часть первая. Имиджевая

Я не напрасно приводил примеры в двух предыдущих постах. Вода VOSS и автомобили Rolls-Royce. И действительно речь пойдет об имидже, статусе и покупках, которые характеризуются такими весьма образными определениями как "имиджевая" и "статусная".

Очень часто я сталкиваюсь с тем, что в брендинге эти понятия используются ровно тогда, когда знаний и опыта не хватает для того, чтобы объективно оценить тот или иной объект потребления, не укладывающийся в ценовую парадигму объясняющего.

Вода Perrier - имиджевая наценка. Дорогое вино - наценка за имидж. Мерседес-Бенц - наценка за статус. И так далее. Ах какая простая и лаконичная картинка получается. При прочих равных затратах на производство (т.е. при однаковой себестоимости) одни могут продать продукт лишь за 0,99 а другие вправе попросить целых 99 условных единиц. И с руками отрывают!


Причина таких рассуждений в предположении что потребители - безмозглые идиоты, которым можно впарить то что угодно. И это с удовольствием "едят" на семинарах и тренингах. А что - вложился в рекламу, в "имидж" и создал сразу то, что стоит копейки а продается за миллион. Бизнес? Мечта! Но увы, в жизни такого не бывает...

Но есть пара странных моментов, которые слегка не укладываются в такую красивую картинку имиджевого и статусного потребления от теоретиков-мечтателей.

Пара фактов. Их будет достаточно. Почему при такой гигантской с точки зрения адептов теории наценке, большинство люксовых марок убыточны и сущестуют за счет того, что находятся в одном холдинге с "дойными коровами"? Потому как себестоимость слишком высока. Второе. Одни производители вкладываются в исследования и девелопмент, другие - пользуются готовыми решениями, доступными на рынке. Себестоимость производства и тех и других продуктов вроде бы одинаковая. Но реальные затраты на создания единицы продукции - будут разные. И продукт того, кто исследует и развивает будет более прогрессивным по сравнению с теми, кто лишь следует за готовыми "полфабрикатами". Эту тему можно продолжать, примеров и вопросов масса. Если не убедил - вопросы в обсуждении.

Но вернемся к нашим примерам и, собственно, к теме.

Первый пример с Rolls-Royce и имиджевостью покупки. Даже среди комментариев этот автомобиль, тонко балансирующий на грани роскоши и вульгарности (но никогда ее не переходя) вызвал очень противоречивые комментарии. А теперь вопрос - может ли имиджевый или статусный продукт вызывать такие противоречивые чувства? Нет. Однозначно нет. И вот почему:

Если говорить о понятии "имидж" и "имиджевый", то они подразумевают формирование некоего образа вокруг объекта. Быть, а не казаться. Быть деловым человеком и иметь имидж делового человека - это разные вещи. Чтобы "поиметь" статус очень успешного маркетолога мне в свое время достаточно было обзавестись новой "7-кой" от BMW, пересев на нее с не менее "успешного" Мерседеса. По сравнению с коллегами, использующими другие автомобили, я, безусловно, выглядел куда более успешным и профессиональным. Так ли это было на самом деле? Далеко не факт. Но имидж был. Но если бы я пересел на Bentley или RR - то меня сочли бы скорее всего немного ебанутым эксцентричным, но никак не соотнесли бы это с профессиональной деятельностью.

Простите что о себе, но этот пример один из самых наглядных :-). Дело в том, что "имиджевый" продукт, т.е. тот, который формирует определенный образ (самоидентификация посредством материальной атрибутики) должен быть понятен и однозначно оцениваем социумом. Т.е. не выходить за рамки "разумного" в понимании большинства потребителей. И в данном примере премиальный сегмент за эти рамки не выходит. А вот лакшери - вываливается, когда "голосующее большинство" не может не то чтобы объективно, а хотя бы однозначно оценить тот или иной продукт. Почему - потому как критерии оценки не соответствуют. Они - иные. В чем принципиальное отличие - в том что цена продукта "удаляется" из системы оценки.

В результате получается, что говорить об имиджевом потреблении можно лишь в том случае, когда продукт понятен и хорошо знаком всем - и самому потребителю имиджевого продукта и тому социуму, в котором он находится. Для кого-то потребление Bon Aqua будет носить имиджевый характер по сравнению с водой из-под крана. А для кого-то VOSS (о ней позже) будет просто рядовым продуктом - сугубо утилитарным, утолить жажду.

Т.е., упрощая и лаконизируя, понятие "имиджевого потребления" напрямую связано и зависит от социальной среды, в которой процесс потребления происходит. Чем выше известность марки, тем большая аудитория подвержена влиянию "образа". Чем сегмент ниже, тем, соответственно, и аудитория имиджевого воздействия будет уже.

Итог.

Термин "имиджевый продукт" корректно употреблять лишь в рамках обозначенной аудитории с четкими границами, которые в большинстве случаев обсуловлены уровнем дохода и в меньшей степени - факторами социально-демографическими.

Но когда же потребление становится "имиджевым"? Здесь все просто. Как правило термином "имиджевое" характеризуют иррациональное эмоциональное потребление. Т.е. потребление на основе чужого приобретенного опыта (Джеймс Бонд) на фоне возможности сделать покупку, более разумную с точки зрения соответствия доходов и расходов.

PS - на самом деле эта тема очень хорошо завязывается с размышлениями о "культовом продукте", где зачастую происходит все не по принципу "снизу-вверх", а по принципу "сверху-вниз". Но об этом чуть позже.
Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 20 comments