Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Маркетинг против брендинга - теперь об образовании и обманнкетинге

Настало время поднять маркетинговые темы :-)

Маркетинг и брендинг. Маркетинг или брендинг. Маркетинг против брендинга. Т.к. четкой формулировки нет ни у одного, ни у другого определения, то писать можно о них, как о слагаемых и о них же, как о принципиально разных позициях и/или отношении.

Абстрагируясь от примеров и правильного пути, хочется написать пару слов о том, как обстоят текущие дела. Наверняка помните раскрученный семинар Игоря Манна "Маркетинг без денег. Совсем без денег" Там, где двадцатилетние лохушки-маркетологини восторгаются примерами (маркетинговыми примерами) увеличения продаж шампуней по типу "смыть, нанести снова", что увеличивает расход шампуня в два раза. Или более широкими горлышками у пузырьков с майонезом... Это - маркетинг. Антикризисный современный маркетинг, задача которого увеличить продажи путем откровенного обмана покупателя, чему и учат современные маркетинговые "гуру" и ведущие семинаров. Сплошь и рядом, от малого бизнеса и частного предпринимательства до крупнейших российских корпораций - факультативное обучение маркетингу в виде семинаров, лекций, презентаций и вебинаров посвящено именно законным способам обмана покупателей. Это приносит деньги, это нравится слушать нашим бизнесменам. Но это обман. И обманщики. (Именно поэтому я стараюсь не участвовать в таких мероприятиях не смотря на обилие приглашений, Продэкспо прошлого года мне вполне хватило, больше не повторюсь).


На фоне откровенного флибустьерства маркетинговых гуру старания тех, кто говорит о брендинге, выглядят детской бесхитростной забавой - настолько они безвредны для конечного потребителя. И хотя даже в эту область удалость залезть тому же Манну, но это все как-то глупо и безвредно для окружающих (что означают его оценки нейминга и каковы их критерии - никому не известно, но сам нейминг настолько малозначим в реальности, что это скорее просто для красоты выступления). Но при этом даже самые спорные выступления и работы по брендингу, самые отсталые обучающие программы уже давно не предполагают эфемерности самого брендинга и говорят о том, что в основе лежит идея (big idea) и продукт, что из воздуха сделать бренд невозможно и о том, что яркая упаковка может помочь, но не стать мотивом...

Времена, когда брендинг воспринимали как логотип и упаковку, которые взвинтят продажи при высоком их качестве уже прошли. (Но они были, и хорошая упаковка действительно способствовала продажам ординарного продукта - "Тинькофф", "Дымов", "Коркунов" - чем не примеры эффективности того подхода). Сейчас осталась, конечно, старая гвардия, считающая эти моменты принципиальными, но в любом случае - вектор брендинга четко направлен на улучшение продукта. И это осознают даже самые "отсталые" в плане маркетинга и брендинга собственники. Когда-то у меня в практике был случай, когда было принято решение остановить производство продуктов под вновь созданной торговой маркой, как "по качеству не соответствующих самой торговой марке". Т.е. собственник понял, что продукт "не дотягивает" до заявленного упаковкой и маркой уровня. И с точки зрения брендинга - это решение правильное. Но не с точки зрения текущего (современного) российского маркетинга. Брендинг зачастую становится ограничивающим, заставляющим задуматься не о прибыли, а о самом бизнесе.

А маркетинг? Вся обучающая машина вдруг прогнулась под кризис и перестроилась с работы над качеством продукта и дистрибьюцией на то, как правильно и незаметно на*б*ть клиента. Это называется - рынко-ориентированностью наших маркетологических гуру. Как только конъюнктура сменилась и бизнес стал цепляться за любую возможность сохранить прибыль (об этом я как-то писал ранее), то и вся маркетинговая машина развернулась причинным местом к покупателям.

И вот вопрос - чему научили новоиспеченных маркетологов за это время? Уж точно не совершенствовать то, за что платят деньги потребители их компаниям. Говоря другими словами, с начала 2009 года новой формации маркетологов дополнительное образование нанесло скорее вред, чем пользу. Конечно, есть и исключния, есть и те, кто сам способен отфильтровать мусор. Но большинство - смотрят в рот "гуру" и с удовольствием впитывают то, что потом будут впаривать Вам.
Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 55 comments