Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Правильный редизайн

Очень коротко о том, как все-таки правильно проводить ...рестайлинг, ребрендинг или редизайн. Выбор агентства или дизайнера, сроки и инвестиции - это все оставим на потом. Сначала надо определиться... правильно! с концепцией.

Для справки:
Редизайн, рестайлинг или ребрендинг? Здесь все просто - по нарастающей:
редизайн - смена оформления без изменения констант марки (его еще называют фейслифтингом)
рестайлинг - изменение как раз таки констант (т.е. айдентики) без смены того, что в простонародье называют brand message.
ребрендинг - смена целевой аудитории (включая сужение, расширение, географическую экспансию и пр.), иногда с вытекающим рестайлингом (а иногда - нет)


А теперь немного теории, которую никогда не встречал в российской практике (простите)- в терминах из пресс-релизов. Подход очень простой:

Концептуально и дизайн и редизайн бывает двух типов - резонирующий и диссонирующий. Больше никакого не бывает. Почему? Потому как любой другой редизайн - это нонсенс. Если ты не подпал ни под одно из двух определений - значит редизайн просто не произошел. Переводя в поле доступных понятий: изменения были незначимыми с точки зрения потребителя и не спровоцировали ответную реакцию.

Резонирующий и диссонирующий - это понятия достаточно широкие и весьма абстрактные. Но если переводить их опять же в понятную плоскость - дизайн "как у всех" (резонирующий) или дизайн "не так как у всех" (диссонирующий). И правило применения приемов очень просто:

Если изначально концепция продукта предполагала резонирующий или диссонирующий дизайн, то редизайн продукта должен быть обратным.

Т.е. когда вы создаете ультраконсервативный продукт (как у всех), то его изменения должны носить инновационный по отношению к конкурентной среде характер: редизайн должен быть диссонирующим. Если же Вы придерживались изначально концепции непохожести, то процесс редизайна или фейслифтинга наоборот, должен вносить консервативные, резонирующие ноты в продукт.

Почему именно так? Конечно, это не аксиома - все зависит от позиции марки. Но если не брать тех, кто строит свой бренд исключительно на инновациях и авангарде (это, как правило, атрибуты лакшери-брендов), то подход будет применим даже для самых прогрессивных. Потому как задача фейслифтинга или редизайна - в привлечении внимания потребителей. И если изначально продукт привлекает лишь новаторов и ранних последователей (кривая восприятия инноваций Роджерса), то дальше необходимо привлечь иных потребителей. Тех, кто "был почти готов, но..." - изначально лояльных к марке, но еще окончательно не решившихся на покупку продукта. В этом случае редизайн должен отличаться от изначальной канвы - быть не цитатой из существующего, а маленьким нововведением. Ноткой консерватизма для консерваторов или ноткой инновационности для реформаторов и экспериментаторов. Именно тогда продукт сможет охватить всю свою целевую аудиторию и быть максимально использованным на протяжении всего своего жизненного цикла.

Яркие примеры - как всегда, в автомобильном бизнесе. Найти их и разложить по-полочкам будет не сложно. Но автомобильный фейслифтинг - это всего лишь один пример. Посмотрите на дизайн компьютеров (Apple), где округлости сменяются строгой геометрией, на упаковки продуктов известных брендов, где минимализм и лаконичность сменяется на роскошь и богатое убранство с периодичностью в год-полтора... А что привести из российских примеров, я пока не знаю. Может Ваш? :-)
Tags: брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 10 comments