Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Безрисковый брендинг

(апрель 2006)

Забудьте о нем.Такого уже не бывает. Это оксюморон. Брендинговые мэтры, ауу? Технологии, шаги, этапы… Благодаря отлаженной системе работы с заказчиком, согласований, презентаций получаются отличные работы. Верно исполненные согласно требованиям маркетинга, конъюнктуры рынка и исследованиям целевой аудитории. Отличные работы. Шикарные упаковки. КАК У ВСЕХ (это ключевое выражение). Все проводят исследования, все считают ЦА («а как женщина 25-45 лет может отреагировать на название «Съелотстойки»?), все изучают конкурентов и… почему-то делают так же как у них. Да-да-да, конечно, у нас края круглее и вместо желтого используется зеленый, а вместо рубленных букв – с засечками. Круто.

Кто виноват? Опять агентство? На сей раз – я очень неуверен. «Мы хотим бренды!!!» - кричат заказчики. «Да не вопрос!» отвечают агентства, закатывают рукава и берутся за работу. А дальше начинаются проблемы…

В большинстве случаев конфликт производственников и агентств упирается в деньги. Себестоимость готового продукта и расходы на рекламу часто бывают непосильны для только начинающих компаний-производителей. Давайте сократим здесь, убавим здесь и обрежем здесь. Да, получится попроще, но все равно этикетка будет отличаться. Пусть и чуть-чуть.

И вы надеетесь на этом чуть-чуть создать такую торговую марку, которую все запомнят? Да даже если все товары на рынке будут одинаково достаточного качества – проверенные маркетинговые и дизайнерские решения, одобренные заказчиком и подкрепленные исследованиями не сделают из вашей торговой марки что-нибудь приличное.

Вы мне можете возразить и привести как аргумент сотни торговых марок, которые стали брендами без рискованных действий по их «брендированию». Просто они были самыми качественными и востребованными. Да! Такое БЫЛО. А теперь мы говорим о том, что же необходимо сделать, чтобы стать брендом СЕЙЧАС, в 2006 году. Сейчас у нас есть суперкачественная и дешевая полиграфия, огромные гипермаркеты с бесчисленным количеством товаров и Интернет. И вы думаете, что до сих пор можно так же, особо не «парясь», сделать бренд? Взять проверенную технологию, слегка потратиться на качество, расщедриться на рекламу и… рынок в твоих руках. Еще пару лет назад это было возможно. Не в 1998 (после кризиса), не в 2000 году (когда начала бурно развиваться российская производственная база). Это можно было сделать… два года назад. 2003-2004 год. Но – не сейчас. Ситуация меняется слишком быстро. Рынок еще не сформировался, конкуренция по сути не слишком высока, но становится теснее.

Вру. Это возможно. Потратьте на рекламу столько же, сколько Сoca-Cola и Pepsi – и бренд у Вас в кармане. Нет пары лишних десятков миллионов долларов? Тогда рекомендую задуматься…

Кому нужен еще один производитель колбасы (соков, яиц, одежды, деодорантов, мыла, кремов для бритья). Производители – ауу? ВЫ НАМ НЕ НУЖНЫ. Нам – потребителям. У нас и так все есть. Так почему же вы считаете, что делаете нам одолжение, выпуская на рынок еще один посредственный продукт, затратив вполне серьезные деньги на разработку его «коммуникаций» в крупном агентстве. Которые, к большому сожалению, уже давно – творческие импотенты.

Не надо на это обижаться, а надо подумать и сделать выводы. Стараясь минимизировать собственные риски (вдруг в таком экстремальном виде продукт не «пойдет») не надо думать о брендинге вообще. Идеальный вариант – забить на свою торговую марку и выпускать «прайвэт лейблс» для каких-нибудь розничных сетей. Вот рациональное решение. Нет проблем со сбытом, экономия на рекламе. И, что главное, - минимальный риск.

Что я подразумеваю под «экстремальностью». На самом деле все в конечном итоге упрется в пресловутое позиционирование. Заезженный термин, используемый часто в словах но не на деле. Можете припомнить хоть один продукт с четким и запоминающимся позиционированием? Зубную пасту для холостяков? Колбасу для лесбиянок? Микроволновку для старушек?…
А вот дальше уже можно экспериментировать и с упаковками, и с визуалом, и с рекламными идеями. Главное, не переборщите с креативом. Как это сделать – в последующих статьях

Так что если уж Вы задумали создать бренд – рискуйте. Другого выбора у Вас просто нет. Найдите агентство, способное создать что-нибудь нестандартное (обычно это некрупное дизайн бюро), забейте на тестирование продукта путем проведения фокус-групп (бред, родившийся от незнания основ маркетинга, но о нем позже) и создайте что-нибудь яркое и необычное. Вложив в это кучу денег и до последнего момента понимая – что вы рискуете. И вас ждет успех. Единственное что для этого необходимо – свято верить в свой продукт. Жить им.

No risk – no future. Такова жизнь.

Безусловно, одного ярко-выделяющегося продукта мало. Нужна полноценная политика продвижения. Но! Насколько проще обратить внимание на запоминающийся продукт. Однажды рискнув, выпустив на рынок нечто неординарное, пожинать плоды вы будете в течении долгого времени. До тех пор, пока не появятся подражатели. А появятся они скоро…
Tags: бренд
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments