Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Антинейминг

Я достаточно давно писал о том, что дизайн есть и может быть конкурентным преимуществом, но есть еще одна сторона дизайна, которой редко пользуются - дизайн как охранное преимущество. Но сначала немного о... нейминге.

Помните китайские Redbook, Abibas, Fony и Panasonix? В начале девяностых в России было очень много "фейков" - подделок под известные торговые марки. Они присутствуют и сейчас, но массовое их присутствие на рынке (по крайней мере в крупных городах) - уже пройденный этап. В то время производители делали ставку на внешнюю похожесть собственных продуктов и оригиналов, пользуясь невысокой осведомленностью потребителей о самих марок.


Если дизайн почти неизменен, а марка почти похожа - то у нее есть шанс на рынке. И большинство продуктов выходят на рынок именно с такими параметрами. Чуть отличная упаковка (от массы конкурентов) и новое название. Причем названию и его уникальности зачастую уделяется куда больше времени и сил, чем дизайну упаковки. Но почему?

Результат нейминга - охраноспособная торговая марка. Это - "продукт  неймеров" - то что они продают. Но есть две проблемы. Если не называть продукт "Я выпил чашку зеленого чая и остановил войну", что может и допустимо для высококачественных прорывных продуктов, то названий осталось не так и много. Они все являются собственностью и охраняются. И поэтому неймеры вынуждены выходить на все более абстрактные и абстрактные высоты словесного мастерства, чтобы найти уникальное имя. А чтобы связать плод своего воображения с продуктам - коммуникации, подчеркивающие связь между названием "Теория совершенства" и гречневой крупой (продукт и название вымышленные) становятся все заумнее и заумнее. Сам играл в такие игры. Можно даже попробовать (в качестве примера для мозгового штурма) - думаю Вы справитесь с такой связкой :-)

Если еще 50-100 лет назад нейминг был прост - либо предназначение (Daily Telegraph), либо фамилия (Rolls-Royce), то после расширения компаний и превращения их из монопродуктовых в многопродуктовые появилась необходимость придумывать красочные названия. Мыло Sunlight было первым. (Возможно, я ошибаюсь). Красивое название, но логика была понятна - ярко и чисто как солнечный свет... И так далее. Но последние примеры, типа соков Innocent (???) скорее иллюстрируют не важность нейминга, а его НЕ-важность. This water - тоже хороший пример. Но нейминг ли это в понимании того же Траута (собственно оттуда вся эта  нейминговая кутерьма произошла). Нет. Антинейминг.

Но что делать? Возвращаться к первоистокам! Давайте посмотрим назад, в прошлое, и вспомним что говорили о марках. Мерседес можно было заметить за версту, стиль Шанель был узнаваем сразу... служило ли имя идентификатором - нет. Определяющим был дизайн. Даже для Martini. Формы, пропорции, цвет... Но ситуация поменялась и нейминг, как основной продуктовый идентификатор, выдвинулся на первый план - почему? Да лишь потому, что это один из самых простых в управлении нематериальных активов. Он не требует постоянных инвестиции в его, не побоюсь слова, девелопмент. Имя - одна из самых ценных характеристик бренда. Но так ли это?

Возьмите "Кока-Кола", отберите у нее все, кроме имени. Ни шрифта, ни красного цвета, ни формы бутылки... Марки не будет! И в Coca-Cola это прекрасно понимают. Если Вы заметели - форма бутылки в маркетинговых материалах сейчас используется не реже чем лого.

Но, вернемся к первому абзацу. К Abibas и Panasonix. Это пусть и гиперболичные, но иллюстрации бессильности нейминга перед другими мощными средством идентификации - дизайном и стилем. Identity, в котором само название может отсутствовать вообще (концептуально).

Если на коробке нарисован красный квадрат, который выглядит как красный квадрат, напечатан красным в квадратном поле, идентифицируется как красный квадрат и покупатели говорят - "ааа - это то, с красным квадратом" - то зачем нужно регистирировать торговую марку "красный квадрат"? (тем более что она была зарегистрирована в 2003 году Урюпинским резинозакручивающим заводом). Но нет, мы будем биться, и назовем эту марку "не синий, не желтый и не зеленый" ТМ, и нарисуем на упаковке красный квадрат. Работа сделана.

Но! Есть куда более мощное, чем охраноспособное зарегистированное название, средство отстоять свои интересы перед этими "Абибасами" и "Парасониксами" отечественного бизнеса. Если на ботинках "Скороход" написать Adidas - это все покупатели кроссовок. А если на кроссовках Adidas написать "Скороход" - заметят немногие. Ведь кроссовок ровно такой же. Юридически выражаясь - это "промышленный образец".

И регистрация дизайна, внешнего вида, стиля, приемов в виде промышленного образца - даст куда более мощную защиту, чем потрясание бумажкой с названием и даже с логотипом. Но форм и цветов - не так много, поэтому стоит поторопиться.

(Сорри за то, что быстро закруглился - пора работать, если что непонятно - допишу в комментах :-)
Tags: брендинг, дизайн, маркетинг, нейминг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 26 comments