Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Вкусовая политика или Удержитесь от искушения быть как все

Да, у меня такая есть :-)

Когда Вы первый раз приходите в ресторан или кафе, даже такое заранее-известное, как "17-19", в первое посещение большинство ограничивается очень и очень хорошо знакомыми блюдами. Я в постах о маркетинге писал об этом (кривая инноваций Роджерса). Эти знания я постарался учесть и в своей работе (маркетинг в действии).


Иллюстрация. Первые 2 недели абсолютным лидером в заказах был салат "Цезарь", финская солянка и классический бургер. Это приятные, сытные и очень недорогие блюда, сделанные по аутентичным рецептам. Но они - не наше лицо. Во второе посещение шел другой набор - салат "Вальдорф" или шведский, суп из щавеля и сливочный цыпленок. Пусть он даже тушеный с хересом (это действительно вкусно), но все равно привычный. С макарошками, т.е. лапшой. А вот в третий раз шла уже экзотика - кобб-салат или салат с грушей, тыквенный суп и те горячие блюда, которые навсегда привязывают к нам, когда хочется чего-то приятно-вкусного, но доступного по цене. 

Но прошло время и бывшие в первый период лидерами блюда стали аутсайдерами. Солянка в холодное время востребована. Бургер - изредка. А вот салат "Цезарь" вообще исчез из меню... Но при этом наши постоянные гости начинают интересоваться чем-то новым и интересным...

Когда страх и возможность разочарования от первых посещений прошли - гости поняли что value for money у нас присутствует, то и желание попробовать что-то новое для себя стало преобладать при посещении. Страхи и риски среди постоянных гостей - мы минимизировали.

Вероятнее всего (а пожалуй - правильнее всего) этот подход работает далеко не во всех случаях. Если говорить о "маркетинге {почти} без  бюджета, {но не} совсем без бюджета", то только в этом случае он оправдан. В случае - когда коммуникации остаются "за бортом". Тогда одним из немногих средств связи с потребителем остается продукт. И продукт неизвестный и незнакомый может вполне потеряться среди хорошо проверенных и известных. На "стереотипном" рынке, к которому без сомнений относится рынок общественного питания.

В случаях, когда у Вас есть бренд - риски минимальны. В новый ресторан идут на кухню известного шеф-повара, а бренд SONY гарантирует востребованность и качество нового гаджета. Но не имея такого гаранта начинать приходится так же, как и японский автопром в 70-х, корейский - в 90-х, а китайский - сейчас. Стараться сделать копию лучше оригинала. В самом широком понимании слова. Самый популярный способ - в цене. Это сейчас Тойота стоит столько же, сколько Опель, а Хюндай почти так же, как Тойота. Но это глобальный рынок и высокотехнологичный продукт вкупе с огромными бюджетами.

Для небольших компаний компаний необходим другой путь. Особенно для тех, чей продукт связан со здоровьем человека (как и общепит). Здесь прорывная инновация без серьезной рекламной поддержки очень опасна. Как маркетолог с большим опытом могу сказать - 50 на 50. Может выстрелить, а может и нет :-).

Поэтому иногда правильнее избрать компромиссный путь - такой, который эксплуатирует стереотипы. Может, Вам покажется, что это противоречит предыдущему посту о том, что следует гнуть свою линию... Это не так.

Выбирая путь эксплуатации стереотипов, вводя в свою продуктовую линейку такие товары или услуги, которые могут быть мгновенно сравнены с аналогами, существующими на рынке, Вы с одной стороны принимаете на себя ответственность в куда большей степени, нежели выходя с продуктом новым, где стандарт отрасли еще не сформирован. В первом случае оценку можно получить мгновенно, во втором - Вы просто не дадите возможность сравнить. Второй путь проще и смелее - но, соответственно, более рискован. Но это еще не самая большая беда.

Самое страшное, и чаще всего встречающееся последствие такого компромисса в стартапе - это его кажущаяся временность, перерастающая в постоянство... Хватит ли Вам сил намеренно убить самую продаваемую позицию в молодом, только становящимся на ноги бизнесе? Отвечу - нет. Не хватит. В 99% случаях. И поэтому в результате с каком бы то ни было концептуальном заведении мы получаем суши, пасту, "Цезарь", солянку и эклер. А следствие - та самая "мнимая идеология", о которой я писал раньше, отсутствия даже возможности создать позиционирование и сформировать собственное лицо. И тогда выбор в перспективе остается один. Как в анекдоте про Красную Шапочку, встретившую в лесу серого волка - либо слияние, либо поглощение...

Мне повезло - я не поддался искушению, и, думаю, что в итоге останусь в выигрыше. Отчасти поэтому у нас меню выглядит как явно временное. С формированием постоянной аудитории гостей меню можно делать все интереснее и интереснее. И в этом прелесть и сила заведения, не рассчитывающего на случайных прохожих, а ориентирующегося на постоянную аудиторию посетителей-завсегдатаев. Зашедшему с улицы выбрать будет сложно. Читателю блога - значительно проще. И уже сейчас многие из Вас говорят - мы готовы, предложите что нибудь новое. И это крайне приятно. Именно благодаря Вам и с Вашего разрешения мы имеем возможность удивить, а не предложить стандартный набор еды. Но так же может быть и в совершенно другой отрасли - будь то продукт или услуга - логика одна и очень простая:

Дать возможность сравнить как снаружи (с конкурентами), так и изнутри (с лучшими позициями из своего же ассортимента), доказать (не убедить, а доказать) соответствие value for money и побороть стереотип. И при этом удержаться от искушения оставить и то и другое.

Тогда в "17-19" можно будет с удовольствием и без опаски попробовать бычье сердце, тушеное с морковью и апельсинами ;-)

И, главное, подумайте - смогли ли удержаться от искушения именно Вы?
Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 5 comments